“包裝是無(wú)言的促銷師”，這是我們?cè)谛稳莅b對(duì)產(chǎn)品重要性時(shí)常用的一句話。如今，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求不斷提升，包裝也正占據(jù)越來(lái)越重要的地位。那么，究竟什么樣包裝才算是成功？食品飲料界的包裝又有哪些流行趨勢(shì)？

在“FBIF2017食品飲料創(chuàng)新論壇”上，利樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)總監(jiān)于朔通過(guò)和團(tuán)隊(duì)多年的研究經(jīng)驗(yàn)，給在場(chǎng)的來(lái)賓詳細(xì)解讀了包裝設(shè)計(jì)的流行趨勢(shì)。

成功的包裝取決于三方面

首先，我們來(lái)了解一下如何才能設(shè)計(jì)出成功的包裝。于朔提到，成功的包裝取決于三方面：對(duì)客戶和設(shè)計(jì)的深刻洞察、清晰定義你的品牌、工具和表現(xiàn)力。

客戶和設(shè)計(jì)洞察。對(duì)客戶和設(shè)計(jì)的洞察簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是，了解消費(fèi)者的喜好，并以強(qiáng)大的設(shè)計(jì)功底將這種偏好準(zhǔn)確地應(yīng)用在包裝上。

現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者越來(lái)越愿意為好的設(shè)計(jì)買產(chǎn)品。如果我們?nèi)ビ^察一個(gè)消費(fèi)者跟產(chǎn)品互動(dòng)的整個(gè)過(guò)程會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者最開(kāi)始很遠(yuǎn)地在貨架上看到你的產(chǎn)品的時(shí)候，識(shí)別的是非常有限的信息，只能看到包裝的形狀和顏色。當(dāng)他走近了之后才會(huì)開(kāi)始認(rèn)出包裝上一些具體的設(shè)計(jì)。當(dāng)他拿起了這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，才會(huì)仔細(xì)讀這個(gè)包裝上有什么樣的細(xì)節(jié)，比如各種營(yíng)養(yǎng)元素的含量。雖然消費(fèi)者說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)不會(huì)是他們付錢的主要原因，但是實(shí)際上包裝設(shè)計(jì)在消費(fèi)者整個(gè)決策過(guò)程中扮演著一個(gè)非常重要的角色，在其還未意識(shí)到的情況下，他們已經(jīng)在為包裝付費(fèi)了。

清晰的定位。這是最重要的一點(diǎn)。一個(gè)好的設(shè)計(jì)最重要的一點(diǎn)取決于產(chǎn)品的定位，當(dāng)我們?cè)谡劧ㄎ坏臅r(shí)候，包括品牌形象、產(chǎn)品的核心價(jià)值、產(chǎn)品的內(nèi)容物競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？如何做差異化？以及你的核心賣點(diǎn)是誰(shuí)？只有定位清晰，我們才能更好的將這些內(nèi)容展示在包裝上，引起目標(biāo)客戶的注意。

工具和表現(xiàn)力。有了趨勢(shì)和品牌定位后，還有一個(gè)重要的部分就是要有一些設(shè)計(jì)的工具和指引，只有設(shè)計(jì)圖稿能夠變成實(shí)實(shí)在在的包裝，這整個(gè)過(guò)程才算完成。而工具和指引還能夠幫助大家優(yōu)化設(shè)計(jì)，從而突出產(chǎn)品賣點(diǎn)。

包裝設(shè)計(jì)的五個(gè)流行趨勢(shì)

在趨勢(shì)方面，當(dāng)下最新的5個(gè)設(shè)計(jì)趨勢(shì)，分別是簡(jiǎn)約生動(dòng)、人文滋養(yǎng)、自然之選，高端定制、新潮健康，尤其是前三個(gè)趨勢(shì)，更加值得關(guān)注。

第一個(gè)趨勢(shì)簡(jiǎn)約生動(dòng)。今天的消費(fèi)者面臨著前所未有的壓力，越來(lái)越匆忙。在利樂(lè)去年的調(diào)研里面，一個(gè)非常有趣的事情，中國(guó)在全球的國(guó)家里有一項(xiàng)排名第一，就是53%的中國(guó)人愿意付錢，去獲取一些能夠幫他節(jié)約時(shí)間的東西，簡(jiǎn)單的說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者愿意花錢買時(shí)間，在談中國(guó)未來(lái)的一個(gè)最大商機(jī)就是去幫消費(fèi)者省時(shí)間。

在這種情況下，在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，就要考慮到怎么樣能夠把我們的信息用最快速、簡(jiǎn)捷、鮮明的方法呈現(xiàn)給消費(fèi)者。所以在這個(gè)趨勢(shì)下，鮮明的顏色正在流行，比如說(shuō)紫色、粉色、黃色、橙色，這些顏色可以跟黑色搭配，對(duì)比鮮明。

在顏色運(yùn)用上方面，第一個(gè)方法是非常明亮的顏色做些幾何色塊，因?yàn)橄M(fèi)者要感覺(jué)到整個(gè)包裝設(shè)計(jì)是很簡(jiǎn)捷的，幾何形狀的大色塊是最簡(jiǎn)捷的方法。另外一個(gè)就是要增加產(chǎn)品包裝的顏色對(duì)比，最好是2-3種顏色進(jìn)行對(duì)比，大色塊堆積可以造成很多很有趣的效果。最后一點(diǎn)建議要充分利用材質(zhì)的質(zhì)感，雖然消費(fèi)者要感覺(jué)簡(jiǎn)捷，但是背后的東西并不簡(jiǎn)捷，比如說(shuō)制造金屬光澤，或磨砂質(zhì)感，以此來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品信息。

蒙牛嗨!milk，包裝以黑白色塊塑造出奶牛形象，且顏色對(duì)比鮮明，容易識(shí)別，蒙牛憑借這款包裝獲得了Pentawards金獎(jiǎng)。

還有統(tǒng)一的PLAN N次方，以紫色、黃色和白色形成對(duì)比，配以簡(jiǎn)約的插畫，飲料的中所含有的物質(zhì)能讓消費(fèi)者一眼看到。

第二個(gè)趨勢(shì)人文滋養(yǎng)。人文滋養(yǎng)的消費(fèi)背景就是現(xiàn)代社會(huì)卻變復(fù)雜了，大家渴望返璞歸真，去追尋最原始的人與人之間的情感。還有一方面因素是，消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，消費(fèi)者希望跟他打交道的不是一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品，更希望把產(chǎn)品和品牌看作一個(gè)人，希望你有你自己的性格，而且這種性格跟我是合拍的。

在這種情況下對(duì)包裝設(shè)計(jì)的來(lái)說(shuō)，有幾點(diǎn)是可以關(guān)注的：情懷和匠心，詩(shī)和遠(yuǎn)方。比如運(yùn)用傳統(tǒng)鄉(xiāng)土的色系，還可以突出純真，堅(jiān)持自己的情懷，不媚俗、不跟隨潮，這個(gè)堅(jiān)持到一定程度就可以被演繹成現(xiàn)在中國(guó)最流行的詞，叫“匠心”。甚至產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以更多加入手寫體，或者多加一些手繪，增加手工感和情懷。

在這一點(diǎn)上，農(nóng)夫山泉獲得了Pentawards金獎(jiǎng)的學(xué)生水就是很好的體現(xiàn)。包裝上是手繪插畫，配上抒情的文字，將消費(fèi)者帶回了純真年代。

第三個(gè)趨勢(shì)自然之選。它的消費(fèi)者趨勢(shì)的背景相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較簡(jiǎn)單的，全球范圍內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于綠色環(huán)保、人和自然的互動(dòng)越來(lái)越重視。在利樂(lè)的去年的調(diào)研中，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保話題的關(guān)注程度全球排名第一，消費(fèi)者也在慢慢用消費(fèi)行為來(lái)表達(dá)他們的態(tài)度。

在設(shè)計(jì)元素的選擇上，植物的元素是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的，他們對(duì)消費(fèi)者很有吸引力。材質(zhì)上，包括石頭、木頭，牛皮紙或很粗糙的砂紙，都是非常棒的選擇。

斬獲IF包裝獎(jiǎng)的褚橙，直接將橙子暴露在消費(fèi)者的視線內(nèi)，配合巧妙的設(shè)計(jì)和色彩搭配，顯得自然清新。

三國(guó)茶事選擇了木頭材質(zhì)的包裝，既提升了質(zhì)感也貼近自然。三國(guó)茶事業(yè)獲得了今年的IF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

第四個(gè)趨勢(shì)高端定制。這個(gè)趨勢(shì)比較好理解，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者越來(lái)越不滿足與普通的、大眾的產(chǎn)品，他們希望自己得到的產(chǎn)品是與眾不同的、獨(dú)一無(wú)二的，從服裝鞋子到食品飲料，這種趨勢(shì)無(wú)處不在。這就需要大家在設(shè)計(jì)包裝時(shí)充分了解目標(biāo)客戶需求，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)出他們想要東西。

由宗馥莉掌管的宏勝飲料推出的kellyone也在今年的IF上獲得了包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，產(chǎn)品主要賣點(diǎn)就是嘗試飲料的私人訂制，消費(fèi)者可根據(jù)自己的喜好搭配果汁，并為產(chǎn)品命名，隨后企業(yè)將會(huì)把定制果汁送貨上門。

除了高端定制之外，還有一個(gè)趨勢(shì)就是新潮健康。新潮健康基于消費(fèi)的趨勢(shì)是消費(fèi)者對(duì)于新鮮事物的追求，要體驗(yàn)各種東西，所以要讓包裝更加富有創(chuàng)意。同時(shí)我們的消費(fèi)者也越來(lái)越在意產(chǎn)品的健康程度，這就需要我們選擇更天然健康材質(zhì)和設(shè)計(jì)元素。