食品飲料5大包裝趨勢(shì):統(tǒng)一、農(nóng)夫、蒙牛的戰(zhàn)略產(chǎn)品都在這么干!



“包裝是無(wú)言的促銷師”,這是我們?cè)谛稳莅b對(duì)產(chǎn)品重要性時(shí)常用的一句話。如今,隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求不斷提升,包裝也正占據(jù)越來(lái)越重要的地位。那么,究竟什么樣包裝才算是成功?食品飲料界的包裝又有哪些流行趨勢(shì)?

在“FBIF2017食品飲料創(chuàng)新論壇”上,利樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)總監(jiān)于朔通過(guò)和團(tuán)隊(duì)多年的研究經(jīng)驗(yàn),給在場(chǎng)的來(lái)賓詳細(xì)解讀了包裝設(shè)計(jì)的流行趨勢(shì)。

成功的包裝取決于三方面

首先,我們來(lái)了解一下如何才能設(shè)計(jì)出成功的包裝。于朔提到,成功的包裝取決于三方面:對(duì)客戶和設(shè)計(jì)的深刻洞察、清晰定義你的品牌、工具和表現(xiàn)力。

客戶和設(shè)計(jì)洞察。對(duì)客戶和設(shè)計(jì)的洞察簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是,了解消費(fèi)者的喜好,并以強(qiáng)大的設(shè)計(jì)功底將這種偏好準(zhǔn)確地應(yīng)用在包裝上。

現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者越來(lái)越愿意為好的設(shè)計(jì)買產(chǎn)品。如果我們?nèi)ビ^察一個(gè)消費(fèi)者跟產(chǎn)品互動(dòng)的整個(gè)過(guò)程會(huì)發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者最開(kāi)始很遠(yuǎn)地在貨架上看到你的產(chǎn)品的時(shí)候,識(shí)別的是非常有限的信息,只能看到包裝的形狀和顏色。當(dāng)他走近了之后才會(huì)開(kāi)始認(rèn)出包裝上一些具體的設(shè)計(jì)。當(dāng)他拿起了這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,才會(huì)仔細(xì)讀這個(gè)包裝上有什么樣的細(xì)節(jié),比如各種營(yíng)養(yǎng)元素的含量。雖然消費(fèi)者說(shuō),包裝設(shè)計(jì)不會(huì)是他們付錢(qián)的主要原因,但是實(shí)際上包裝設(shè)計(jì)在消費(fèi)者整個(gè)決策過(guò)程中扮演著一個(gè)非常重要的角色,在其還未意識(shí)到的情況下,他們已經(jīng)在為包裝付費(fèi)了。

清晰的定位。這是最重要的一點(diǎn)。一個(gè)好的設(shè)計(jì)最重要的一點(diǎn)取決于產(chǎn)品的定位,當(dāng)我們?cè)谡劧ㄎ坏臅r(shí)候,包括品牌形象、產(chǎn)品的核心價(jià)值、產(chǎn)品的內(nèi)容物競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?如何做差異化?以及你的核心賣點(diǎn)是誰(shuí)?只有定位清晰,我們才能更好的將這些內(nèi)容展示在包裝上,引起目標(biāo)客戶的注意。

工具和表現(xiàn)力。有了趨勢(shì)和品牌定位后,還有一個(gè)重要的部分就是要有一些設(shè)計(jì)的工具和指引,只有設(shè)計(jì)圖稿能夠變成實(shí)實(shí)在在的包裝,這整個(gè)過(guò)程才算完成。而工具和指引還能夠幫助大家優(yōu)化設(shè)計(jì),從而突出產(chǎn)品賣點(diǎn)。

包裝設(shè)計(jì)的五個(gè)流行趨勢(shì)

在趨勢(shì)方面,當(dāng)下最新的5個(gè)設(shè)計(jì)趨勢(shì),分別是簡(jiǎn)約生動(dòng)、人文滋養(yǎng)、自然之選,高端定制、新潮健康,尤其是前三個(gè)趨勢(shì),更加值得關(guān)注。

第一個(gè)趨勢(shì)簡(jiǎn)約生動(dòng)。今天的消費(fèi)者面臨著前所未有的壓力,越來(lái)越匆忙。在利樂(lè)去年的調(diào)研里面,一個(gè)非常有趣的事情,中國(guó)在全球的國(guó)家里有一項(xiàng)排名第一,就是53%的中國(guó)人愿意付錢(qián),去獲取一些能夠幫他節(jié)約時(shí)間的東西,簡(jiǎn)單的說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者愿意花錢(qián)買時(shí)間,在談中國(guó)未來(lái)的一個(gè)最大商機(jī)就是去幫消費(fèi)者省時(shí)間。

在這種情況下,在設(shè)計(jì)包裝時(shí),就要考慮到怎么樣能夠把我們的信息用最快速、簡(jiǎn)捷、鮮明的方法呈現(xiàn)給消費(fèi)者。所以在這個(gè)趨勢(shì)下,鮮明的顏色正在流行,比如說(shuō)紫色、粉色、黃色、橙色,這些顏色可以跟黑色搭配,對(duì)比鮮明。

在顏色運(yùn)用上方面,第一個(gè)方法是非常明亮的顏色做些幾何色塊,因?yàn)橄M(fèi)者要感覺(jué)到整個(gè)包裝設(shè)計(jì)是很簡(jiǎn)捷的,幾何形狀的大色塊是最簡(jiǎn)捷的方法。另外一個(gè)就是要增加產(chǎn)品包裝的顏色對(duì)比,最好是2-3種顏色進(jìn)行對(duì)比,大色塊堆積可以造成很多很有趣的效果。最后一點(diǎn)建議要充分利用材質(zhì)的質(zhì)感,雖然消費(fèi)者要感覺(jué)簡(jiǎn)捷,但是背后的東西并不簡(jiǎn)捷,比如說(shuō)制造金屬光澤,或磨砂質(zhì)感,以此來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品信息。

蒙牛嗨!milk,包裝以黑白色塊塑造出奶牛形象,且顏色對(duì)比鮮明,容易識(shí)別,蒙牛憑借這款包裝獲得了Pentawards金獎(jiǎng)。

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還有統(tǒng)一的PLAN N次方,以紫色、黃色和白色形成對(duì)比,配以簡(jiǎn)約的插畫(huà),飲料的中所含有的物質(zhì)能讓消費(fèi)者一眼看到。

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第二個(gè)趨勢(shì)人文滋養(yǎng)。人文滋養(yǎng)的消費(fèi)背景就是現(xiàn)代社會(huì)卻變復(fù)雜了,大家渴望返璞歸真,去追尋最原始的人與人之間的情感。還有一方面因素是,消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高,消費(fèi)者希望跟他打交道的不是一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品,更希望把產(chǎn)品和品牌看作一個(gè)人,希望你有你自己的性格,而且這種性格跟我是合拍的。

在這種情況下對(duì)包裝設(shè)計(jì)的來(lái)說(shuō),有幾點(diǎn)是可以關(guān)注的:情懷和匠心,詩(shī)和遠(yuǎn)方。比如運(yùn)用傳統(tǒng)鄉(xiāng)土的色系,還可以突出純真,堅(jiān)持自己的情懷,不媚俗、不跟隨潮,這個(gè)堅(jiān)持到一定程度就可以被演繹成現(xiàn)在中國(guó)最流行的詞,叫“匠心”。甚至產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以更多加入手寫(xiě)體,或者多加一些手繪,增加手工感和情懷。

在這一點(diǎn)上,農(nóng)夫山泉獲得了Pentawards金獎(jiǎng)的學(xué)生水就是很好的體現(xiàn)。包裝上是手繪插畫(huà),配上抒情的文字,將消費(fèi)者帶回了純真年代。

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第三個(gè)趨勢(shì)自然之選。它的消費(fèi)者趨勢(shì)的背景相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較簡(jiǎn)單的,全球范圍內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于綠色環(huán)保、人和自然的互動(dòng)越來(lái)越重視。在利樂(lè)的去年的調(diào)研中,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保話題的關(guān)注程度全球排名第一,消費(fèi)者也在慢慢用消費(fèi)行為來(lái)表達(dá)他們的態(tài)度。

在設(shè)計(jì)元素的選擇上,植物的元素是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的,他們對(duì)消費(fèi)者很有吸引力。材質(zhì)上,包括石頭、木頭,牛皮紙或很粗糙的砂紙,都是非常棒的選擇。

斬獲IF包裝獎(jiǎng)的褚橙,直接將橙子暴露在消費(fèi)者的視線內(nèi),配合巧妙的設(shè)計(jì)和色彩搭配,顯得自然清新。

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三國(guó)茶事選擇了木頭材質(zhì)的包裝,既提升了質(zhì)感也貼近自然。三國(guó)茶事業(yè)獲得了今年的IF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

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第四個(gè)趨勢(shì)高端定制。這個(gè)趨勢(shì)比較好理解,在消費(fèi)升級(jí)的背景下,消費(fèi)者越來(lái)越不滿足與普通的、大眾的產(chǎn)品,他們希望自己得到的產(chǎn)品是與眾不同的、獨(dú)一無(wú)二的,從服裝鞋子到食品飲料,這種趨勢(shì)無(wú)處不在。這就需要大家在設(shè)計(jì)包裝時(shí)充分了解目標(biāo)客戶需求,有針對(duì)性的設(shè)計(jì)出他們想要東西。

由宗馥莉掌管的宏勝飲料推出的kellyone也在今年的IF上獲得了包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng),產(chǎn)品主要賣點(diǎn)就是嘗試飲料的私人訂制,消費(fèi)者可根據(jù)自己的喜好搭配果汁,并為產(chǎn)品命名,隨后企業(yè)將會(huì)把定制果汁送貨上門(mén)。

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除了高端定制之外,還有一個(gè)趨勢(shì)就是新潮健康。新潮健康基于消費(fèi)的趨勢(shì)是消費(fèi)者對(duì)于新鮮事物的追求,要體驗(yàn)各種東西,所以要讓包裝更加富有創(chuàng)意。同時(shí)我們的消費(fèi)者也越來(lái)越在意產(chǎn)品的健康程度,這就需要我們選擇更天然健康材質(zhì)和設(shè)計(jì)元素。

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