人們常說(shuō)“奶茶續(xù)命”，可見(jiàn)奶茶已經(jīng)成為了我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚氖称?。那今天為大家分享的是知尖品牌全案策劃設(shè)計(jì)的中式神話(huà)茶飲品牌設(shè)計(jì)，詮釋茶飲新可能，快來(lái)一飽眼福吧！

via：知尖品牌

市場(chǎng)分析

從行業(yè)宏觀數(shù)據(jù)中，我們可以發(fā)現(xiàn)，茶飲是當(dāng)之無(wú)愧的超級(jí)品類(lèi)，線上線下都有著非常突出的表現(xiàn)。

在城市分布上，各個(gè)級(jí)別的市場(chǎng)同步發(fā)力，而三四線城市有著更大的下沉空間。

在產(chǎn)品分布上，口味多，風(fēng)格豐富，百花齊放，但市場(chǎng)仍然由奶茶、奶蓋、水果茶等幾大品類(lèi)把控，而受健康因素影響，消費(fèi)者新式茶飲種類(lèi)中對(duì)水果茶的偏好明顯。

產(chǎn)品支撐品類(lèi)，品類(lèi)支撐品牌難度加大，茶飲已經(jīng)踏入圍繞IP形成茶、咖啡、酒飲、餐食、文創(chuàng)、環(huán)保等的多場(chǎng)景體驗(yàn)店的4.0時(shí)代，各大品牌開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品、場(chǎng)景、IP的全體系溝通。新中式茶飲有著全新的時(shí)代面貌。

然而茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也非同小可，中低端茶飲市場(chǎng)賣(mài)產(chǎn)品，中高端茶飲市場(chǎng)在產(chǎn)品、場(chǎng)景、體驗(yàn)全體系發(fā)力，風(fēng)格上也從簡(jiǎn)約、北歐的同質(zhì)化風(fēng)格，在不斷的尋求突破。卯足了勁形成自己的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。

茶飲創(chuàng)新程度接受高，中茶西作、甜品飲品化都取得了非?？捎^的成果，其中茶顏悅色作為中茶西做的領(lǐng)導(dǎo)品牌，幫助品牌教化了一步消費(fèi)習(xí)慣，其他品牌有較大的突圍空間。

茶飲的消費(fèi)客群主要以年輕女性為主，她消費(fèi)持續(xù)發(fā)力，茶飲也成為日?；M(fèi)，價(jià)格教育良好； 同時(shí)口味和用料是消費(fèi)者最關(guān)注的部分，味好料足是消費(fèi)核心需求。在風(fēng)格上消費(fèi)偏好簡(jiǎn)約清新的主題，而中國(guó)風(fēng)則更有差異化空間。除此之外，消費(fèi)者對(duì)于新概念新玩法有更好的偏好和期待。

品牌塑造

以Z世代為核心消費(fèi)人群

生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Z世代年輕群體，在2020年消費(fèi)力占據(jù)整體的40%，正在逐漸成為消費(fèi)的主力軍。故而搖山甘露以Z世代為核心消費(fèi)人群。

基于Z世代群體對(duì)社交的需求和對(duì)體驗(yàn)的極致追求，我們認(rèn)為熟悉與偏好是俘獲這個(gè)群體的重要指向。

茶飲一直是年輕市場(chǎng)的重要社交屬性的產(chǎn)品，具有非常大的話(huà)題性和內(nèi)容性；年輕消費(fèi)重體驗(yàn)，那何謂體驗(yàn)？我們認(rèn)為體驗(yàn)的對(duì)立面是常態(tài)，“跨維、反常態(tài)、跨越時(shí)空”是體驗(yàn)主要的方法。

以《山海經(jīng)》為文化母體打造熟悉與偏好品牌資產(chǎn)

對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，熟悉和偏好也是一個(gè)無(wú)比重要的品牌資產(chǎn)。在整個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作過(guò)程中，我們認(rèn)為“山海經(jīng)”是非常好的文化母體，也是知尖品牌一直在研究的文化母體，其中的鬼魅魑魎更是引起消費(fèi)體驗(yàn)非常重要的元素。

《山海經(jīng)》是一部記述古代志怪的古籍，內(nèi)容主要是民間傳說(shuō)中的地理知識(shí)，包括山川、地理、民族、物產(chǎn)、藥物、祭祀、巫醫(yī)等。對(duì)于每山每水的記述細(xì)致入微，承載了古人對(duì)自然、對(duì)文化的敬畏和原始崇拜。

山海經(jīng)的精髓在于知其理，通其事，察其理，古人并不認(rèn)為山只是山，海只是海，山川皆有靈，萬(wàn)物都潛藏奧秘，唯有秉承初心，不斷探索，執(zhí)著追求，才能尋得至臻之境。

我們與品牌找到共鳴——我們認(rèn)為，一杯好茶絕不只是一杯茶，更是茶場(chǎng)、牧場(chǎng)的風(fēng)土的記錄，是日月甘露的痕跡；一杯茶更是帶著消費(fèi)者味蕾游歷和體驗(yàn)。結(jié)合品牌名“搖山”，將搖山的風(fēng)土、仙怪、精靈集于一體。以山海經(jīng)的仙怪核心資產(chǎn)為品牌中式神話(huà)語(yǔ)境打下調(diào)性基礎(chǔ)。

所以我們將品牌名稱(chēng)命名為：搖山甘露

既傳達(dá)了搖山是自然的記錄者，具有天然的健康品質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，又與山海經(jīng)超級(jí)IP的仙怪氣質(zhì)吻合，豐富新奇國(guó)風(fēng)，并以搖山的菁靈、風(fēng)月、神鮮，將產(chǎn)品內(nèi)容IP化，合三為一進(jìn)行品牌輸出和溝通。

我們將品類(lèi)與品牌的文化結(jié)合，提出了

廣告語(yǔ)：

鮮果甘露 中國(guó)茶誌

產(chǎn)品系列規(guī)劃

搖山是通過(guò)一杯茶去記錄山海，所有的故事都發(fā)生在搖山之中，搖山的人間風(fēng)月、搖山的甘露菁靈、搖山的駕霧神鮮，所以我們以此策劃了三個(gè)系列的產(chǎn)品

搖山甘露茶（菁靈甘露篇）

搖山風(fēng)月茶（風(fēng)月純茶篇）

搖山神鮮茶（神仙奶沫茶）

將文化母體結(jié)合品牌氣質(zhì)，我們也策劃了一系列浪漫且富有迷幻色彩的創(chuàng)意文案

創(chuàng)意文案：

桃花醒，星斗醉

震山海，出甘露

山海有神鮮，人間只為你

人無(wú)千古醉，茶有萬(wàn)年芳

山海有風(fēng)月，君心我自知

愿將世間山海風(fēng)月，都講與你聽(tīng)

山海有天下奇景，唯君得人間絕色

設(shè)計(jì)思路解析

LOGO設(shè)計(jì)

搖山甘露的圖形以山的形狀為主，云繞半山腰有仙氣感，山里云霧繚繞也是抽象化的“甘”字，呼應(yīng)品牌的甘露一詞，甘露添仙氣，強(qiáng)化天然的健康品質(zhì)。字體線條優(yōu)美，意義和圖形結(jié)構(gòu)都比較飽滿(mǎn)，豐富了標(biāo)志的整體性與精致感。

LOGO不同組合樣式

顏色選擇

在顏色選擇上，我們從中國(guó)的國(guó)鳥(niǎo)孔雀身上提取出孔雀藍(lán)，作為品牌的主色調(diào)，來(lái)搭建國(guó)風(fēng)場(chǎng)景，使之更具神話(huà)色彩。輔以黃棕、墨藍(lán)、月光杏和朱砂紅等色，豐富品牌的視覺(jué)和層次感。

IP設(shè)計(jì)

從母體文化《山海經(jīng)》中，提取了我們耳熟能詳?shù)慕?jīng)典神話(huà)仙怪形象，西王母、嫦娥、炎帝神農(nóng)氏、巫山瑤姬、九天玄女、青鳥(niǎo)精衛(wèi)和青丘九尾狐，進(jìn)行IP化創(chuàng)作，這些形象都是影視劇中常出現(xiàn)的，國(guó)民度極高，是熟悉與偏好的有力載體。

IP以插畫(huà)的形式展現(xiàn)，還原了仙怪們所擁有的特征，仙怪們服飾的裙擺做薄和做虛處理，增加仙氣的感覺(jué)，畫(huà)風(fēng)更貼近現(xiàn)代的扁平插畫(huà)風(fēng)格，更加符合現(xiàn)代年輕人的審美偏好。

西王母

嫦娥奔月

炎帝神農(nóng)氏

青丘九尾狐

巫山瑤姬

精衛(wèi)填海

九天玄女

每個(gè)IP形象與產(chǎn)品、原料等進(jìn)行聯(lián)想延伸，加強(qiáng)產(chǎn)品與仙怪們的聯(lián)系，將山海經(jīng)文化母體貫徹到底，成為品牌的重要資產(chǎn)。

以《山海經(jīng) 瑤池會(huì)仙》為主題，將仙怪們集合到一起，開(kāi)啟山海經(jīng)的全新篇章，這是獨(dú)屬于搖山的人間風(fēng)月、甘露精靈、駕霧神仙。

VI應(yīng)用部分