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包裝設(shè)計(jì)不出彩?3招解開熱銷產(chǎn)品包裝的密碼(必讀干貨)




當(dāng)你去超市買葵花籽油,經(jīng)過貨架看到以下兩個(gè)產(chǎn)品,哪個(gè)更能吸引你?

包裝設(shè)計(jì)不出彩?3招解開熱銷產(chǎn)品包裝的密碼(必讀干貨)

來源:拳勝策劃


沒錯(cuò),你很可能將第二個(gè)放進(jìn)購(gòu)物車,然而,第二款產(chǎn)品是第一款的包裝升級(jí)版,還是原來的配方,還是相同的味道,換了個(gè)馬甲就魅力飆升,奧秘在哪?

作為一家企業(yè),產(chǎn)品銷量就是你的命,而產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)直接關(guān)系著銷量大小。


一、包裝即產(chǎn)品!

什么是好包裝?如果只用一句話回答,那就是能自動(dòng)賣貨的包裝。

當(dāng)消費(fèi)者站在賣場(chǎng),要在萬千商品叢林中挑選出心儀的產(chǎn)品,著實(shí)不容易!

消費(fèi)者可能看不到真實(shí)的產(chǎn)品,但一定會(huì)通過包裝去感知產(chǎn)品。所以,包裝作為產(chǎn)品的顯性化表達(dá),要有效承載產(chǎn)品信息,精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品精髓,把包裝當(dāng)做產(chǎn)品來看待。

那該如何去做呢?通過洞察消費(fèi)者購(gòu)買邏輯,拳勝認(rèn)為包裝要先解決兩大問題。

第一:講明產(chǎn)品是誰(shuí),即亮出品類身份。

眼前有五顏六色,品類紛繁的上百種產(chǎn)品,但你此時(shí)只想買一瓶純凈水,這個(gè)時(shí)候如果包裝上醒目的標(biāo)示出純凈水的品類信息,產(chǎn)品就好比在向你招手呼喊:選我、選我、選我,從而對(duì)號(hào)入座,與你產(chǎn)生交集。然而有些產(chǎn)品就是低調(diào)的隱藏身份信息,當(dāng)然,它們也會(huì)與顧客擦肩而過。

例如:康師傅小雞燉蘑菇面、老壇酸菜牛肉面、統(tǒng)一紅燒牛肉面...消費(fèi)者想吃什么口味的方便面,包裝上就要清晰的寫出,第一時(shí)間給他們答案;統(tǒng)一冰紅茶,康師傅綠茶,天喔蜂蜜柚子茶等,這些大品牌無一不是將品類信息大大的呈現(xiàn)出來,讓消費(fèi)者在0思考下發(fā)現(xiàn)自己。

包裝設(shè)計(jì)不出彩?3招解開熱銷產(chǎn)品包裝的密碼(必讀干貨)

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包裝設(shè)計(jì)不出彩?3招解開熱銷產(chǎn)品包裝的密碼(必讀干貨)


第二,表明產(chǎn)品的本質(zhì)價(jià)值。

亮出了品類身份還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,畢竟同樣都是純凈水,顧客為何選擇娃哈哈而不是康師傅?所以準(zhǔn)確挖掘、表達(dá)產(chǎn)品的本質(zhì)價(jià)值,才能成功與消費(fèi)者的需求產(chǎn)生鏈接,才能給到他們一個(gè)清晰有力的購(gòu)買理由,這非??简?yàn)營(yíng)銷人、設(shè)計(jì)師的功力。

例如,無論是“味極鮮”,“自然鮮”,還是“美味鮮”等,消費(fèi)者購(gòu)買醬油的本質(zhì)價(jià)值,就是“鮮”,不僅如此,特級(jí)醬油、釀造醬油、曬足180天等獨(dú)特訴求都在強(qiáng)化、支撐醬油“鮮”的本質(zhì)價(jià)值,所以包裝上要對(duì)這些價(jià)值點(diǎn)突出放大;三全的番茄雞蛋水餃、思念的豬肉韭菜水餃、灣仔碼頭的大白菜豬肉水餃...對(duì)喜愛水餃的顧客來說,餡料口味就是其最大的本質(zhì)價(jià)值,所以只用包裝文案說明餡料還不夠,還要配上誘人口水的真材實(shí)料,才能更快的打動(dòng)消費(fèi)者。

包裝設(shè)計(jì)不出彩?3招解開熱銷產(chǎn)品包裝的密碼(必讀干貨)

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二、包裝即媒體!

站在賣場(chǎng),有種被產(chǎn)品淹沒的感覺,特別是快消品,留給消費(fèi)者選擇購(gòu)買的時(shí)間并不多,往往幾秒鐘,產(chǎn)品就已決出勝負(fù)。包裝作為產(chǎn)品的第一傳播窗口和免費(fèi)的媒介載體,要有“被發(fā)現(xiàn)感”,讓產(chǎn)品從貨架上脫穎而出,讓消費(fèi)者在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。

如何做到?實(shí)際上消費(fèi)者在沒有看到產(chǎn)品前,就已經(jīng)在心目中構(gòu)畫出產(chǎn)品的模樣。當(dāng)你去買辣椒醬時(shí),是不是心中出現(xiàn)火紅的小辣椒形象?當(dāng)你去買牛奶時(shí),是不是主動(dòng)去搜尋乳白色的包裝?

因此,采用具有品類、品牌唯一性和排他性的符號(hào)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì),就是物盡其用包裝的媒體價(jià)值,就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速識(shí)別。

例如:老干媽包裝的辣椒紅,是最能詮釋、代表辣椒醬品類的顏色符號(hào),陶華碧的頭像,是老干媽獨(dú)有的品牌符號(hào);黃豆是黃豆醬品類的核心元素,海天黃豆醬將黃豆顏色與黃豆圖案大面積應(yīng)用于包裝;金龍魚的大油滴瓶型,大葵花圖案,具有品類、品牌的唯一性和排他性;瞧,五米開外,你就能通過這些扎眼的顏色、符號(hào)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。

包裝設(shè)計(jì)不出彩?3招解開熱銷產(chǎn)品包裝的密碼(必讀干貨)

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當(dāng)然,包裝設(shè)計(jì)的審美與風(fēng)格同樣重要,拳勝在設(shè)計(jì)包裝時(shí)不會(huì)追求“新奇怪異”,這樣的包裝乍看亮眼,但往往曇花一現(xiàn),因此以主流為基調(diào)的差異設(shè)計(jì),會(huì)讓包裝更有生命力。

所以我們要跳出企業(yè)內(nèi)部的自嗨思維,不能一味的只追求美,站在消費(fèi)者的角度去看待包裝設(shè)計(jì),他們并非要購(gòu)買一幅畫、一個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)作品,而是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品。因此要先求對(duì),再求美。

每次提到這個(gè)觀點(diǎn),都會(huì)想到蒙牛、伊利紅棗酸奶的包裝,大顆誘人紅棗,就是產(chǎn)品的經(jīng)典符號(hào),極強(qiáng)的視覺沖擊力在記憶中揮之不去,撩撥著舌尖,泛起紅棗融合酸奶的香甜氣。當(dāng)然,也有太多人批判這個(gè)包裝簡(jiǎn)單粗暴不精致,無逼格,但無法阻擋消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熱情。

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三、包裝即價(jià)值加碼!

當(dāng)產(chǎn)品包裝符合以上標(biāo)準(zhǔn)時(shí),能夠打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買嗎?當(dāng)然還不夠,顧客決定購(gòu)買,是基于產(chǎn)品包裝給他的整體價(jià)值感。作為消費(fèi)者,你在購(gòu)物時(shí)一定有過同樣的感受:自己也說不上來理由,但就在無形之中被這款產(chǎn)品所吸引。

因此,包裝價(jià)值感的營(yíng)造,要綜合統(tǒng)籌,首先要在設(shè)計(jì)層面把細(xì)節(jié)做到極致,其次在成本成立的前提下,通過造型、風(fēng)格、工藝和材質(zhì),共同為產(chǎn)品價(jià)值加碼,讓消費(fèi)者在購(gòu)買心理上物超所值。

例如,農(nóng)夫山泉維他命水新款包裝采用膠囊瓶,極簡(jiǎn)風(fēng)格,白底襯托不同口味顏色,大寫“V”字母的視覺符號(hào)突出維他命的主題,包裝設(shè)計(jì)營(yíng)造出整體的醫(yī)學(xué)專業(yè)感,不僅顏值高,價(jià)值感更強(qiáng)。同樣,開篇提到的金龍魚陽(yáng)光葵花籽油,包裝造型就突破傳統(tǒng)風(fēng)格,大膽采用流線型的“油滴瓶型”設(shè)計(jì),在設(shè)計(jì)上將手繪大葵花做到了極致,驚艷消費(fèi)者的眼球。

包裝設(shè)計(jì)不出彩?3招解開熱銷產(chǎn)品包裝的密碼(必讀干貨)

當(dāng)然,設(shè)計(jì)一款好包裝不容易,長(zhǎng)期堅(jiān)持使用一款包裝更不簡(jiǎn)單,老干媽成功走到今天,包裝從未更換。拳勝服務(wù)的客戶,芝麻油行業(yè)第一品牌的崔字,幾十年來,包裝依舊不變,只有重復(fù)使用,長(zhǎng)期堅(jiān)持,才能沉淀為品牌資產(chǎn),才能在消費(fèi)者的心中扎根發(fā)芽,成為經(jīng)典。

回顧本文核心內(nèi)容:第一,產(chǎn)品及包裝,通過亮出品類身份、表明產(chǎn)品價(jià)值,來有效承載產(chǎn)品信息,精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品精髓;第二,產(chǎn)品及媒體,采用具有品類、品牌唯一性和排他性的符號(hào)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì),就是物盡其用包裝的媒介價(jià)值,就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速識(shí)別;第三,包裝即價(jià)值加碼,通過極致的設(shè)計(jì)、造型、風(fēng)格、工藝和材質(zhì),共同為產(chǎn)品價(jià)值加碼,讓消費(fèi)者在購(gòu)買心理上物超所值。

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