外賣(mài)的核心產(chǎn)品雖然是食物，但現(xiàn)在外包裝已經(jīng)不光是錦上添花了，常常還能雪中送炭。你就從來(lái)沒(méi)有過(guò)因?yàn)橥赓u(mài)盒太邋遢而拉黑某些餐廳的經(jīng)歷？

如果一個(gè)外賣(mài)是“打著死結(jié)的塑料袋”、“油膩膩的湯水灑漏出來(lái)”、“冷冰冰的燒烤外賣(mài)”、“缺筷子少勺”……顧客可能不會(huì)給它第二次機(jī)會(huì)。

什么樣的外賣(mài)包裝足夠精致、有趣、有創(chuàng)意，讓人忍不住買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，還忍不住拍拍拍發(fā)朋友圈？

01

在外賣(mài)情景里，品牌和用戶(hù)就像是一對(duì)網(wǎng)友，線(xiàn)上門(mén)店是品牌的自我介紹，產(chǎn)品是品牌與用戶(hù)見(jiàn)面的人物身份，而包裝就是產(chǎn)品的衣服。

但凡有過(guò)社交經(jīng)驗(yàn)的人都會(huì)明白，人靠衣裝。“衣裝”至少包括三個(gè)層面的要求：

1、保暖；

2、修飾身形，顯高顯瘦；

3、彰顯身份，表現(xiàn)修養(yǎng)和格調(diào)。

對(duì)于外賣(mài)包裝來(lái)講，也是如此。如果一個(gè)外賣(mài)是“打著死結(jié)的塑料袋”、“油膩膩的湯水灑漏出來(lái)”、“冷冰冰的燒烤外賣(mài)”、“缺筷子少勺”的樣子出現(xiàn)了，大概誰(shuí)都不愿意理他第二次。

而如果一個(gè)包裝能在完成“完整送達(dá)”的基礎(chǔ)任務(wù)后，還能露出一些“品質(zhì)”、“有趣”、“精致”之類(lèi)的特色，也就很難不成為“曬單”的寵兒。

餓了么在今年6月至7月對(duì)外賣(mài)早餐所做的一份調(diào)研顯示，外賣(mài)用戶(hù)對(duì)用餐品質(zhì)有較高需求，包裝品質(zhì)與餐品的復(fù)購(gòu)率呈正相關(guān)。

外賣(mài)不再是“填飽肚子”“隨便吃點(diǎn)兒”，而是被進(jìn)一步要求“口味、健康、安全和品質(zhì)”。好的包裝正在承擔(dān)起外賣(mài)消費(fèi)升級(jí)的訴求，同時(shí)成為品牌形象的前沿輸出者。

典型的例子，便是優(yōu)糧生活。高曉松在微博中曬出點(diǎn)外賣(mài)的照片，雖然沒(méi)有任何的品牌標(biāo)識(shí)，網(wǎng)友們一眼就認(rèn)出那是優(yōu)糧生活，原因便在于優(yōu)糧生活別具一格、簡(jiǎn)潔好看的包裝已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)。

02

一般來(lái)說(shuō)，外賣(mài)包裝的迭代升級(jí)會(huì)圍繞兩個(gè)核心問(wèn)題：“為產(chǎn)品服務(wù)”、“為品牌服務(wù)”。先看這兩個(gè)案例：

案例1 四有青年的包裝迭代歷史——“為產(chǎn)品服務(wù)”

?1.0 湯、粉一體

四有青年主打粉和面，第一代包裝采用湯粉一體的形式，顧客收到餐品時(shí)由于浸泡時(shí)間較長(zhǎng)，斷粉斷面的現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致口感和味道嚴(yán)重下降。

?2.0 湯、粉分裝

第二代包裝采用兩個(gè)盒子分別裝湯和粉，而由此又產(chǎn)生了一個(gè)新問(wèn)題：鹵放在哪里？

若將鹵裝在湯里，長(zhǎng)時(shí)間浸泡會(huì)導(dǎo)致鹵中一些酥脆口感的配料變軟；若將鹵澆在粉上，粉會(huì)吸附掉鹵中的湯汁，等顧客拿到手將湯粉倒在一起時(shí)，湯的味道會(huì)很淡。而且，兩個(gè)餐盒、貼兩份品牌標(biāo)簽等有意味著每一份外賣(mài)會(huì)增加額外的成本。

?3.0 合二為一

于是，第三代包裝將盛粉的托盤(pán)和盛湯的盒子疊放在一起，鹵的汁液會(huì)滲到湯里，配料留在粉上，既解決了口感問(wèn)題，也可以節(jié)約成本。

四有青年的聯(lián)合創(chuàng)始人李卓群介紹，包裝的卡通形象和外觀設(shè)計(jì)也是專(zhuān)門(mén)打造的，契合其年輕、時(shí)尚、活潑的品牌文化和形象。目前他們?nèi)栽谔剿餍乱淮蔚陌b升級(jí)，在材料的保溫性能和環(huán)保性方面做出改善。

案例2 優(yōu)糧生活的外賣(mài)包裝進(jìn)化了四次——“包裝品牌化探索”

?1.0 格子飯盒 ——市面上用什么，我用什么

之前，優(yōu)糧生活的包裝盒與市面上最流行的并無(wú)差別，就是最簡(jiǎn)單的格子包裝。盒飯就是裝在盒里的飯。彼時(shí)，“盒飯”存在的意義，是方便快捷。

?2.0 菜飯分離餐盒——人無(wú)我有，改變“盒飯”體驗(yàn)感

創(chuàng)始人閆寒認(rèn)為，盒飯之所以沒(méi)有在家中或堂食店用餐的價(jià)值感，很重要的原因就是盒飯包裝形成的是一種非正式的體驗(yàn)感。

由此出發(fā)，優(yōu)糧團(tuán)隊(duì)嘗試將菜飯分離，于是有了第二代的包裝。這一嘗試得到了很好的市場(chǎng)反饋，"當(dāng)時(shí)在國(guó)貿(mào)幾乎引爆了用戶(hù)"。

在帶來(lái)銷(xiāo)量的同時(shí)，由于分裝，出現(xiàn)飯盒與菜盒裝錯(cuò)的狀況較多，到客戶(hù)手中就會(huì)出現(xiàn)少飯少菜的情況，或者同時(shí)收到的都是菜或是飯的情況，給顧客帶來(lái)了不便。

?3.0 紙?zhí)装b——改進(jìn)、升級(jí)，加入品牌元素

一方面，紙?zhí)准庸炭梢员苊獠孙堝e(cuò)配的問(wèn)題，另一方面紙?zhí)卓梢约訌?qiáng)保溫效果，紙?zhí)籽卣郜F(xiàn)撕開(kāi)，還可以當(dāng)餐墊防止弄臟餐桌。此外，紙?zhí)滓步o品牌印刷信息提供了空間。

?4.0 “眼鏡盒”包裝——從單一品牌輸出到立體品牌輸出

這一版被網(wǎng)友們戲謔為從眼鏡盒找靈感的包裝，起初是為解決菜量問(wèn)題。長(zhǎng)條的米飯盒、兩個(gè)分開(kāi)的圓形菜盒也更加接近正餐。正面挖空、漏出餐盒的紙?zhí)着浜虾?jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，形成了獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)感。

03

從以上兩個(gè)品牌的包裝進(jìn)化史來(lái)看，包裝升級(jí)的發(fā)力點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：

1.包裝的本命是功能性

功能性是包裝的首要使命，維持食物的口感和味道是核心：米飯菜品類(lèi)要防止味道混雜；燒烤品類(lèi)要保溫、面條品類(lèi)要防止面坨、餃子品類(lèi)要解決粘連問(wèn)題、米粉品類(lèi)則要解決斷粉的問(wèn)題、湯品的密封性問(wèn)題等。

所以，要根據(jù)商家要根據(jù)自身的餐飲品類(lèi)來(lái)選擇合適的包裝。

2.用細(xì)節(jié)彰顯品質(zhì)

吃飯沒(méi)有筷子、喝湯沒(méi)有勺子等看似小失誤給顧客造成的負(fù)面印象其實(shí)很大。二十五塊半設(shè)計(jì)了特別的腰封，把筷子和腰封結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了配餐效率、包裝審美、用戶(hù)體驗(yàn)三方兼顧。

不少商家會(huì)在包裝中附上用餐小貼士、精心印制的餐巾紙等都是不錯(cuò)的方式。

3.增強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)

外賣(mài)包裝是行走的廣告，消費(fèi)者也許不知道餐廳在哪里，但是看包裝就能讓消費(fèi)者立馬認(rèn)識(shí)自己的餐廳。因此，利用年輕人的流行文化熱點(diǎn)，多與用戶(hù)形成互動(dòng)，既是傳播自己的品牌、也是收獲用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率。

例如，西少爺肉夾饃的五道口店瞄準(zhǔn)周?chē)闹髁οM(fèi)群體——大學(xué)生，在包裝上印刷具有群體特色的文案，帶來(lái)了非常高的參與感。

例如微博上常常有人曬的炸雞品牌“叫了個(gè)雞”的外賣(mài)包裝，使用詼諧、戲謔的表達(dá)方式，受到很多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，產(chǎn)生了不錯(cuò)的二次傳播效果（也有消費(fèi)者對(duì)其提出了“低俗”的質(zhì)疑）。

4.差異化品牌設(shè)計(jì)

外賣(mài)包裝還可以傳遞出獨(dú)特的品牌風(fēng)格。例如奶茶品牌有茶方形的茶杯立馬讓它從傳統(tǒng)圓形茶杯中脫穎而出；優(yōu)糧生活簡(jiǎn)約質(zhì)感的設(shè)計(jì)契合了其健康有機(jī)的品質(zhì)感；同為小龍蝦外賣(mài)，每個(gè)品牌的包裝呈現(xiàn)完全不同的品牌風(fēng)格。

不過(guò)在消費(fèi)者這里，漂亮的外賣(mài)包裝常常不僅止于加分項(xiàng)。在食物口味相差不大的情況下，在一定限度的溢價(jià)范圍內(nèi)，人們并不介意多花一點(diǎn)錢(qián)而選擇看起來(lái)更精致、更好看的食物?；氐较M(fèi)升級(jí)這個(gè)大背景下來(lái)看，升級(jí)的其實(shí)也正是這個(gè)部分。

今日話(huà)題：

你訂過(guò)外賣(mài)中最喜歡哪家的包裝呢？來(lái)評(píng)論區(qū)嘮嘮嗑