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有人問(wèn)我那如何來(lái)設(shè)計(jì)一款好包裝呢?想了一想包裝也許是設(shè)計(jì)師最愛(ài)留意和吐槽的一個(gè)設(shè)計(jì)方向,即便大部分設(shè)計(jì)師的工作領(lǐng)域從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了數(shù)字媒體和產(chǎn)品,我們依然生活在實(shí)體產(chǎn)品的世界里。
所以這一期我就來(lái)簡(jiǎn)單聊聊我對(duì)包裝設(shè)計(jì)的一些看法和思考,希望給你帶來(lái)一些幫助。
包裝的作用可以從最基礎(chǔ)的兩個(gè)方向做個(gè)劃分,一是承載物品的物理屬性:保護(hù)產(chǎn)品、便捷的使用。二是展示和宣傳作用。
我來(lái)詳細(xì)聊聊這幾個(gè)作用。
首先,包裝的最基礎(chǔ)功能,是用來(lái)保護(hù)產(chǎn)品。
從個(gè)體的獨(dú)立包裝,到整包,再到集中的封箱包裝,都是用來(lái)保護(hù)產(chǎn)品不受磕碰和便于運(yùn)輸?shù)淖饔谩?/span>
當(dāng)然,從小包裝到大包裝是為了保護(hù)產(chǎn)品,那從大包裝到小包裝的層層分割就有了另外一個(gè)作用:便捷使用。
越來(lái)越多的食品包裝,從日常包裝的整包正慢慢的做場(chǎng)景細(xì)分,比如掛面,十幾年來(lái)掛面都是傳統(tǒng)的大包裝:
產(chǎn)品升級(jí)的企業(yè),把包裝做了獨(dú)立分裝:一是衛(wèi)生,二是可以大致估算每次使用的用量。
在延展到方便面:
如果掛面的獨(dú)立包裝是為了衛(wèi)生和度量,那方面便的調(diào)味包就是為了靈活方便的取用。那句“依個(gè)人口味酌量添加”成了調(diào)味包的標(biāo)配文案,不用細(xì)說(shuō)你也懂得。
展示和宣傳作用
產(chǎn)品設(shè)計(jì)師會(huì)把包裝當(dāng)產(chǎn)品來(lái)看待,考慮到使用場(chǎng)景,使用便捷度等等,廣告設(shè)計(jì)師會(huì)把包裝當(dāng)成天然的宣傳媒體。它是最近的、最直接的與目標(biāo)用戶接觸的媒體。
還是用快消品來(lái)舉例:
可口可樂(lè)品牌想要傳遞的是年輕、熱情和快樂(lè),配合它經(jīng)典的曲線瓶身和神秘配方陪伴了一代一代的年輕人。問(wèn)題來(lái)了,年輕人喜歡新鮮的事物,而經(jīng)典又是可口可樂(lè)一直堅(jiān)持的理念,那怎么辦?
包裝的創(chuàng)意成了傳遞一代一代的流行元素最大的載體。和時(shí)尚設(shè)計(jì)師合作,還有重大活動(dòng)像奧運(yùn)、節(jié)日的主題包裝,針對(duì)不同國(guó)家的大眾審美在做出差異化設(shè)計(jì)等等....
來(lái)舉一個(gè)國(guó)內(nèi)案例,廚邦醬油
也許大家都聽(tīng)過(guò)它電視廣告那個(gè)簡(jiǎn)單直接且有點(diǎn)口號(hào)形勢(shì)的廣告:廚邦醬油美味鮮,曬足一百八十天....
沒(méi)留意的可以百度一下。
乍看一下可能包裝也沒(méi)有什么特別的心意。但包裝的創(chuàng)作者解讀了一下背后的故事,因?yàn)樗枰獢M定一個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)元素,讓消費(fèi)者尤其是家庭主婦聯(lián)想到廚邦醬油和廚房的關(guān)系。而廚房或是說(shuō)家里的餐廳最容易是別的符號(hào)就是桌布。
每一個(gè)廚邦醬油的標(biāo)貼用了辨識(shí)度極高的“格子”元素讓家庭主婦們看到就會(huì)想到家里的餐桌,建立這樣一個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián):廚邦醬油=家庭餐桌必備。在超市貨架上整齊的擺放一起,真是如桌布一樣,在看看超市里其他競(jìng)品,為了展示自己而展示,都這樣反而嵌入了辨識(shí)不夠清晰的環(huán)境中。
以上把包裝的功能做了簡(jiǎn)單粗淺的舉例說(shuō)明,下面結(jié)合設(shè)計(jì)一款包裝的幾個(gè)思路,咱們?cè)谠敿?xì)分析不同場(chǎng)景下的思考。
如何設(shè)計(jì)一款包裝?
首先要“包裝定位”
都說(shuō)品牌和產(chǎn)品要定位,包裝定位是???
包裝是產(chǎn)品的延伸,是第一層與消費(fèi)者接觸的“產(chǎn)品”。產(chǎn)品的定位會(huì)直接影響包裝的表現(xiàn)形式甚至作用。
以蘋果產(chǎn)品包裝為例
蘋果一直追尋簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)和最卓越的用戶體驗(yàn)一樣,他們的設(shè)計(jì)者把包裝當(dāng)成產(chǎn)品的一部分,考慮到用戶拿到產(chǎn)品打開包裝的流程和心理變化一樣。手機(jī)盒的“天地蓋”設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的下落時(shí)長(zhǎng)測(cè)試,控制在3秒左右。所有品類的產(chǎn)品包裝打開第一眼一定是產(chǎn)品最完美的角度展示。無(wú)論是手機(jī)、音樂(lè)播放器還是手表、電腦,統(tǒng)一性一定是同類競(jìng)品里做的最好的。嚴(yán)格的按照蘋果的產(chǎn)品哲學(xué)來(lái)設(shè)計(jì)包裝。
所以給包裝定位一定要先結(jié)合產(chǎn)品來(lái)思考。你的產(chǎn)品在同品類里出于什么差異化的定位?賣的是廉價(jià)、是品質(zhì)、是特殊人群還是創(chuàng)新產(chǎn)品獨(dú)樹一幟?這都要在設(shè)計(jì)之初結(jié)合產(chǎn)品來(lái)考慮。即便你是個(gè)包裝設(shè)計(jì)的大師,這層“皮膚”也一定要有血有肉,設(shè)計(jì)師且不可把包裝做成”買櫝還珠“還沾沾自喜。
不同品類的產(chǎn)品包裝有著不同場(chǎng)景下考慮的設(shè)計(jì)偏重。所以可以先判斷品類之下的設(shè)計(jì)偏重。
我個(gè)人的思考習(xí)慣(只限于我的思考和判斷)
快消品從字面就可以理解:快速消費(fèi)品,大致可以包含食品、飲料、日用品等等,產(chǎn)品的展示場(chǎng)景大多是超市貨架、便利店這類同品類聚集且繁雜的環(huán)境中。所以,自身的設(shè)計(jì)發(fā)散還要考慮環(huán)境和與競(jìng)品擺放對(duì)比的場(chǎng)景。所以快消品的包裝可以偏重于宣傳和展示這個(gè)方向來(lái)設(shè)計(jì)。
創(chuàng)意、趣味,和消費(fèi)者有“交互”讓設(shè)計(jì)師腦洞了一把。比如:
還是可口可樂(lè),還是不變的神秘配方,用最簡(jiǎn)易的封口奶茶杯的形式,隨著杯里剩下可樂(lè)不斷的減少,“瓶子”也組逐漸的邊空。
產(chǎn)品特色直接體現(xiàn)在包裝上:
潤(rùn)紅糖不是像我們國(guó)內(nèi)那樣找個(gè)球星拿著一顆“金某某”含片,吃過(guò)都說(shuō)好的做法,更有創(chuàng)意的玩法是讓包裝在拆開的時(shí)候傳達(dá)出讓我們來(lái)“通暢”你的喉嚨吧。
和可口可樂(lè)的包裝相似,鮮榨果汁為了表現(xiàn)新鮮,直接通過(guò)像“PS圖層”這樣的表現(xiàn)形式讓裝滿的果汁和喝完的果汁有一個(gè)形式上的“落差”傳達(dá)“新鮮”這個(gè)概念。
傳統(tǒng)的藥品包裝如何設(shè)計(jì)?祛痘藥片交互性包裝設(shè)計(jì),堪稱強(qiáng)迫癥福利啊。鋁板上印著長(zhǎng)著痘痘的卡通人臉,想要拿出藥片必須把痘痘擠破。擠破痘痘時(shí),暗含著藥到病除,吃下藥片后,痘痘就治好了。
在舉一個(gè)幾年前我就超級(jí)喜歡的果汁酒類包裝設(shè)計(jì),印象中是外國(guó)JWT做的一個(gè)包裝案例,通過(guò)揭開包裝一圈一圈的“果皮”,來(lái)模擬真的在削一枚水果般有趣。傳達(dá)產(chǎn)品的新鮮甜美。
耐用消費(fèi)品
雖然蘋果把手機(jī)、電腦這類產(chǎn)品定義為“一年需要更換一次的快消品?!钡覀冞€是暫把數(shù)碼產(chǎn)品歸類為耐用消費(fèi)品吧(畢竟不是土豪啊~~~~)。
回顧一下產(chǎn)品的售賣場(chǎng)景。數(shù)碼產(chǎn)品不是靠漂亮有趣的包裝來(lái)拉動(dòng)購(gòu)買,更多的時(shí)候,產(chǎn)品本身的優(yōu)劣才是消費(fèi)者決定購(gòu)買與否的因素。主流的數(shù)碼品牌慢慢的都在模仿蘋果的apple store,把產(chǎn)品直接展示給用戶體驗(yàn),把玩。包裝只是購(gòu)買流程中消費(fèi)者最后見(jiàn)到的一環(huán)。這時(shí)候包裝最核心的考慮因素是“保護(hù)和驚喜”。
向我上文說(shuō)過(guò),蘋果是第一個(gè)重視產(chǎn)品在打開時(shí)傳達(dá)給用戶的儀式感。無(wú)論是什么品類,蘋果的產(chǎn)品打開的第一瞬間一定是把最完美的角度呈獻(xiàn)給用戶。在最新的IPHONE7包裝上,優(yōu)化了最外層的塑料封塑的開啟便利程度。
蘋果的產(chǎn)品包裝也是第一個(gè)在同品類里盡量做到最?。ìF(xiàn)在同類都在跟風(fēng)把盒子做小,這一點(diǎn)咱們稍后再說(shuō)),只比手機(jī)大一圈的手機(jī)殼。火柴盒大小的IPOD包裝和一只手就提得起來(lái)的27寸IMAC。雖然你在交錢之后才留意到包裝,但一層層的打開外盒,保護(hù)貼紙都是一種享受。
“空閑狀態(tài)下的價(jià)值”
這是早期我在閱讀日本設(shè)計(jì)師佐藤大的書中收到的啟發(fā)。什么意思呢,就是任何一個(gè)物品,都有兩種狀態(tài)。一是使用時(shí)的狀態(tài),另一種就是空閑狀態(tài)。而大部分物品空閑狀態(tài)的時(shí)間遠(yuǎn)大于使用時(shí)間。
如果本身產(chǎn)品的可設(shè)計(jì)“盈余”并不太多的情況下,可以試試增加空閑狀態(tài)下的體驗(yàn)來(lái)整體提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
說(shuō)的有點(diǎn)繞,舉佐藤大自己關(guān)于空閑狀態(tài)下的設(shè)計(jì)案例:
將星巴克杯子底部設(shè)計(jì)成“拿鐵”,“摩卡”等圖案。當(dāng)把杯子洗干凈放置不用的時(shí)候,倒過(guò)來(lái)的時(shí)候依然像盛滿咖啡一樣。
勺子無(wú)非就有使用時(shí)的狀態(tài)和放置時(shí)的狀態(tài),佐藤的思路是勺子的休息時(shí)間可以像樹杈一樣可愛(ài)。
這是產(chǎn)品,包裝的思考其實(shí)也是一樣。
拿茶包設(shè)計(jì)舉例:
如果沒(méi)辦法在優(yōu)化茶包的使用體驗(yàn),能否去思考一下在泡茶時(shí)功能沒(méi)有削弱的時(shí)候,讓茶包也能具有趣味性?
還有很多這類例子可以腦洞一下,比如面膜(淘寶搜的圖),日本已經(jīng)出了很多“臉譜”面膜。讓敷面膜的“空閑狀態(tài)”從沒(méi)有變的有了趣味。
可以在繼續(xù)腦洞,你周圍那些物品可以優(yōu)化它們的空閑狀態(tài)?
尋找同品類的“行業(yè)痛點(diǎn)”
很多產(chǎn)品的包裝,幾十年不變,比如早期的果凍,牙膏,避孕套....恩,我來(lái)聊聊這幾類產(chǎn)品的解決痛點(diǎn)式的包裝創(chuàng)新。
這次先從避孕套說(shuō)起。
幾年前,有個(gè)小米員工出來(lái)創(chuàng)業(yè),做了“大象安全套”。像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理那樣去尋找這個(gè)品類的產(chǎn)品痛點(diǎn),除了產(chǎn)品本身的優(yōu)化以外,在包裝上得到的反饋和吐槽最多,比如,打開包裝分不清正反面,再比如那么精彩的前戲過(guò)程中突然停下來(lái)要去“雙手”撕開包裝太掃興了等等。最終,讓我有興趣購(gòu)買的理由不是什么超滑超薄這類產(chǎn)品優(yōu)化(我真不相信他們憑一兩年的積累能做的比杜蕾斯好),而是他們的產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。
早年的老包裝可能已經(jīng)更換了,新一代包裝(我在天貓的截圖)依然是產(chǎn)品使用體驗(yàn)提升的一個(gè)強(qiáng)大賣點(diǎn):
但我搞不懂為何下面加上英文,為了好看?還是為了吸引國(guó)外用戶?
牙膏蓋的優(yōu)化進(jìn)程
螺紋式牙膏蓋,最早期的牙膏蓋設(shè)計(jì)樣式,被人最容易吐糟的就是牙膏沒(méi)用完,蓋子不見(jiàn)了。而沒(méi)有蓋子除了每天早晚的使用,時(shí)間久了前部牙膏容易干涸,對(duì)產(chǎn)品本身也是一種浪費(fèi)。
擠壓式牙膏蓋,算是優(yōu)化了螺紋式,讓蓋子“不容易”丟失,使用完可以像牙杯一樣立在旁邊,有一種儀式感。產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)也有了橫豎兩種樣式的選擇。
掀蓋式,是在螺紋式和擠壓式設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化,提升了打開和關(guān)閉牙膏蓋的使用效率,也不會(huì)出現(xiàn)弄丟牙膏蓋的情況。當(dāng)然,如果讓我來(lái)說(shuō),寬徑的牙膏蓋優(yōu)于窄徑,畢竟從使用場(chǎng)景來(lái)考慮。立式的擺放不從用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō),也可以優(yōu)化空間提升單位空間的使用效率呀。
果凍和醬料
我們的童年,說(shuō)起果凍,就會(huì)想起喜之郎果凍:揭蓋-吸-吃,這個(gè)使用流程。遇到質(zhì)量不好的果凍封塑用手揭不開,用牙一扯,接口碎了還是沒(méi)打開。都有這樣的經(jīng)歷吧。
果凍產(chǎn)品幾十年沒(méi)得到優(yōu)化企業(yè)不干了。怎么讓產(chǎn)品能有一個(gè)大的銷售提升?換包裝!于是就有了我們少年時(shí)期著名的廣告語(yǔ):可以吸的果凍,喜之郎CICI。
是的,通過(guò)包裝設(shè)計(jì)的體驗(yàn)優(yōu)化,重新創(chuàng)造了一個(gè)新的使用方式,結(jié)果這種包裝成了果凍行業(yè)的范本。最終所有競(jìng)品也同樣相繼推出了這類所謂的可以吸的果凍,包裝......
可能是受到了果凍這樣開啟式包裝的啟發(fā)。早年我們使用的“利民牌”蒜蓉辣醬是這個(gè)樣子(最古老的包裝已經(jīng)找不到了,意會(huì)一下就好):
可以吐槽的地方如打開后不容易封口,不衛(wèi)生等等?!翱梢晕钡墓麅鐾瞥鰶](méi)多久,咱們辣醬品牌也更新了包裝。說(shuō)實(shí)話,盡管成本略微提升了一點(diǎn),但確實(shí)對(duì)用戶使用方便了太多。
所以,從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),如果你設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝沒(méi)有使用體驗(yàn)上的可優(yōu)化性,那可以提升與消費(fèi)者的互動(dòng)和使用趣味性上,但如果一提到某類產(chǎn)品包裝,我們首先想到的是使用起來(lái)多么多么的不便,那機(jī)會(huì)來(lái)了,也許你的下一款包裝就是整個(gè)品類包裝的革新。把自己當(dāng)成產(chǎn)品經(jīng)理吧,用力的挖掘同品類的行業(yè)痛點(diǎn),然后去顛覆。
對(duì)環(huán)境的思考
有的企業(yè)在初創(chuàng)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中就形成了品牌和企業(yè)的價(jià)值觀,并強(qiáng)烈的去維護(hù)和堅(jiān)守。有些行業(yè)拼命地重視增加的時(shí)候(比如我們國(guó)家的茶葉、高檔煙酒的包裝)他們努力的在簡(jiǎn)化。MUJI、宜家甚至蘋果都是這一類。
你會(huì)發(fā)現(xiàn),去無(wú)印良品購(gòu)物的時(shí)候,所有的商品的包裝幾乎簡(jiǎn)化到了“快沒(méi)有”的地步了。文具沒(méi)有塑料封塑,盤子、杯子沒(méi)有包裝盒,標(biāo)簽直接貼在底部。衣服更沒(méi)有塑料袋和包裝,用繩子捆在一起。
上文提過(guò),蘋果手機(jī)在沒(méi)進(jìn)入主流手機(jī)行業(yè)之前,沒(méi)人關(guān)心蘋果手機(jī)盒為什么做的那么小。后來(lái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)蘋果所有產(chǎn)品的包裝都只比產(chǎn)品大一點(diǎn)點(diǎn),他們這樣做的目的是為了環(huán)保。我這么說(shuō),大家會(huì)嘲笑:現(xiàn)在手機(jī)盒不都這樣么,怎么蘋果就自高的說(shuō)自己環(huán)保?
但回顧過(guò)去,07、08年的諾基亞、摩托,你買3000、4000多的高檔手機(jī),哪個(gè)手機(jī)盒不做的大大的讓你拿著感覺(jué)倍兒貴、倍兒有面子?
買回家仍有不舍得扔,放著又感覺(jué)占地方。
我們國(guó)內(nèi)高檔酒類,茶葉,還有一些“禮品產(chǎn)業(yè)”,就是為了抓這一部分“尋求高端”的心態(tài),很多商品最貴的成本,其實(shí)是那個(gè)盒子。
宜家也是,追尋能讓最好的設(shè)計(jì)和性價(jià)比最高的商品為大眾所使用,所以他們簡(jiǎn)化包裝,省略所謂的流程,甚至還需要用戶自行運(yùn)輸和組裝。這里就不多說(shuō)了。
最后,還有一個(gè)大招,如果以上方式都沒(méi)辦法讓你的包裝更有噱頭,那就去學(xué)蘋果吧,學(xué)的惟妙惟肖,把文案、產(chǎn)品拍攝甚至產(chǎn)品名都學(xué)的惟妙惟肖。
什么?你猜到說(shuō)誰(shuí)了?笑而不語(yǔ):)
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