摘要:
自進(jìn)入三伏天以來(lái),連續(xù)的高溫預(yù)警,讓不少地區(qū)的朋友度日如年。在高溫天,我們首先想到的是冰淇淋,其實(shí)不然,高溫天,最暢銷的是飲料。因?yàn)樘鞜幔壮龊?,人體亟需補(bǔ)充水分。據(jù)估計(jì),2017年,中國(guó)飲料行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至8290億元.目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)隨著年輕消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)容,原本的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的變化。一方面,絕大部分消費(fèi)者不斷表現(xiàn)出對(duì)健康、天然等理念的關(guān)注,對(duì)飲料的選擇上也會(huì)趨于健康。另一方面,消費(fèi)者對(duì)所喝飲料帶來(lái)品質(zhì)生活感受,同樣影響著終端消費(fèi)市場(chǎng)。例如農(nóng)夫山泉一方面深入挖掘細(xì)分領(lǐng)域,開(kāi)發(fā)高端水,同時(shí)還推出針對(duì)中端NFC果汁飲料,彌補(bǔ)了高端冷壓榨果汁和濃縮果汁之間的空檔。
- 01 -
飲料市場(chǎng)包括多種包裝飲料產(chǎn)品,包括但不限于濃縮果汁產(chǎn)品、果肉飲料產(chǎn)品、碳酸飲料、果汁飲料產(chǎn)品、蔬菜汁產(chǎn)品及混合果蔬汁產(chǎn)品。近年來(lái),由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展及消費(fèi)者消費(fèi)能力的增強(qiáng),飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)及需求保持相對(duì)強(qiáng)勁。市場(chǎng)上不斷推出新型飲料產(chǎn)品及新穎的行業(yè)趨勢(shì)有助于支持過(guò)去十年飲料行業(yè)的增長(zhǎng)。
例如,碳酸飲料于二十世紀(jì)八十年代在飲料市場(chǎng)占主導(dǎo)地位,但自此市場(chǎng)上推出了茶飲料、果汁、涼茶及牛奶等其他飲料品種。當(dāng)前產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì),由于人們普遍日益關(guān)注健康問(wèn)題及積極追求健康的生活方式,消費(fèi)者日益青睞注重健康方面的飲料。因此,飲料行業(yè)仍具有進(jìn)一步發(fā)展及增長(zhǎng)的潛力,尤其是有關(guān)植物蛋白和含乳飲料、果汁及果汁相關(guān)飲料及能量飲料。
- 02 -
○ 飲料是"好喝的水",大家最關(guān)注成分。
我們?cè)诔小⒈憷曩?gòu)買到的“飲料”從大類來(lái)分,主要包括礦泉水/純凈水、茶飲料、功能飲料、果蔬汁、果味飲料、含乳飲料、涼茶、即飲咖啡、酸梅湯、碳酸飲料等。豐富多彩的飲料世界,口感成為受歡迎的一大重要因素。越是濃郁好味的飲品,里面所含的成分也越復(fù)雜。雖說(shuō)近年果味飲料與茶飲料等較為健康的飲品開(kāi)始熱銷,但高糖分仍然滿足消費(fèi)者貪婪的“重口味”味蕾。然而糖分過(guò)高會(huì)帶來(lái)肥胖、脂肪肝等亞健康疾病。隨著健康消費(fèi)意識(shí)的崛起,“含糖量”成為消費(fèi)者與商家共同值得關(guān)注的重要指標(biāo)。
根據(jù)阿里平臺(tái)2016年4月至2017年3月的銷售額趨勢(shì)顯示,飲料品類在6-8月的銷售額占全年的33%,夏季月均銷售額約為其他月份月均銷售額的1.5倍;品牌蒙牛(含乳飲料)和農(nóng)夫山泉(礦泉水/純凈水)的年銷售額最高,但農(nóng)夫山泉(礦泉水/純凈水)具有更高的復(fù)購(gòu)率而超越蒙牛成為品牌綜合榜第一品牌;品牌旺旺(含乳飲料)的年銷售額表現(xiàn)不俗,但因相對(duì)較低的復(fù)購(gòu)率而居品牌綜合榜第六位;相反地,品牌Vitasoy/維他奶因相對(duì)較高的復(fù)購(gòu)率而上升至品牌綜合榜第八位。
- 03 -
○ 顏控,被包裝俘獲。
近年來(lái),各家飲料品牌除了關(guān)注健康化的飲品成分,還把心思放在了產(chǎn)品風(fēng)格和概念包裝上,“飲料+創(chuàng)意包裝”的概念不單單只是單純的飲品概念,而是喝出了文化與時(shí)尚。通常情況下,當(dāng)包裝開(kāi)始迎合潮流,帶有傳播話題或者熱門影視時(shí),便會(huì)吸引到一波的消費(fèi)需求,快速形成銷售量。例如,農(nóng)夫山泉把陰陽(yáng)師印在包裝上、請(qǐng)藝術(shù)家將鳥(niǎo)語(yǔ)花香畫(huà)上瓶身;統(tǒng)一的小茗同學(xué)塑造卡通形象對(duì)著你賣萌;康師傅攜手手游《青云志》打造定制版綠茶“青云瓶”……飲料界的換裝潮此起彼伏,正所謂,外表不誘人,誰(shuí)看你內(nèi)涵,著實(shí)吸引了一大波為包裝買單的消費(fèi)者。
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○ 輕奢,被精致吸引。
據(jù)統(tǒng)計(jì),飲料消費(fèi)人群趨勢(shì)正朝著年輕化的方向發(fā)展,其中23-35歲的女性線上選購(gòu)的飲品品類也豐富多樣。在選擇時(shí),商家也會(huì)優(yōu)化自身的品牌故事以及消費(fèi)人群定位。品牌故事的細(xì)致刻畫(huà)也能激發(fā)消費(fèi)升級(jí)后消費(fèi)者的小資情結(jié)。
情懷購(gòu)買往往能夠刺激消費(fèi),亦有一波咬文嚼字的,味全果汁的留言瓶、可口可樂(lè)的歌詞瓶/臺(tái)詞瓶…… 舉個(gè)栗子吧~“選取來(lái)自阿拉比卡的優(yōu)質(zhì)咖啡豆,這是生長(zhǎng)在低溫高海拔區(qū)的咖啡豆,產(chǎn)自哥倫比亞1200米山地……”這樣一段關(guān)于咖啡飲品產(chǎn)地的描述與同類產(chǎn)品形成區(qū)隔,形成了獨(dú)特精致的消費(fèi)文化圈。
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○ 高端,瞄準(zhǔn)細(xì)分種類。
不論是茶飲料、含乳飲料還是礦泉水都在不同程度上響應(yīng)著“健康”這個(gè)大主題。為了在市場(chǎng)上打出差異化,品類細(xì)分化以及產(chǎn)品線高端化是目前大多數(shù)飲料企業(yè)的兩大發(fā)力方向。以礦泉水為例,農(nóng)夫山泉就切入了多個(gè)細(xì)分市場(chǎng),推出在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格的學(xué)生水、嬰兒水和高端玻璃瓶裝高端礦泉水;無(wú)獨(dú)有偶,百歲山在塑造“水中貴族”品牌形象的同時(shí),加速布局高端化市場(chǎng),突出高端線品牌“本來(lái)旺”,分為蘇打水和礦泉水兩種,均采用玻璃瓶裝,而售價(jià)自然也水漲船高,旨在倡導(dǎo)生活方式,讓品牌獲得了更大的溢價(jià)空間,售價(jià)均在8元以上。
除礦泉水外,含乳飲料安慕希也推出了高端瓶包裝,而碳酸飲料大戶可口可樂(lè)則將目光投向大健康的另一個(gè)側(cè)面,健身人群。在功能性飲料和蘇打水上發(fā)力,如酷樂(lè)仕維他命獲得、水動(dòng)樂(lè)、怡泉等。除了大品牌為了維持市場(chǎng)地位不斷革新之余,許多小品牌想打入市場(chǎng)也瞄從細(xì)分品類切入,瞄準(zhǔn)個(gè)性化需求,如“發(fā)酵”、“冷泡”、“微量元素”、“NFC(非濃縮還原汁)”等標(biāo)簽紛紛吸引了消費(fèi)者的目光,在口味上也是不斷嘗試標(biāo)新立異的混合或開(kāi)辟新的口味市場(chǎng),如“山楂+陳皮”、“紅茶+咖啡”、“番茄汁”、“紅棗汁”、“混合谷物飲料”等。
隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化、健康化、個(gè)性化的追求日益明顯,飲料品牌也不遺余力在這幾方面加大力度,調(diào)整產(chǎn)品線,未來(lái)沒(méi)有你喝不到的,只有你想不到的,喝飲料也將不只是方便解渴的將就選擇,更是趨向精挑細(xì)選的講究生活。
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