也許可以通過(guò)觀察包裝的變化，看看這個(gè)世界變成了什么樣。

包裝設(shè)計(jì)網(wǎng)站 Dieline 最近評(píng)出了 2018 年最受關(guān)注的 50 個(gè)產(chǎn)品包裝，包括食品、電子產(chǎn)品、護(hù)膚品、保健品等產(chǎn)品類別。這家致力于“把包裝設(shè)計(jì)當(dāng)成藝術(shù)展示”、每年總結(jié)和預(yù)測(cè)包裝設(shè)計(jì)趨勢(shì)的網(wǎng)站也在 2019 年邁進(jìn)了第 12 個(gè)年頭。

產(chǎn)品包裝很重要，這幾乎成了一個(gè)共識(shí)。正如 Dieline 網(wǎng)站的創(chuàng)始人安德魯·吉布斯（Andrew Gibbs）所說(shuō)，“包裝直接聯(lián)系著消費(fèi)者與品牌”、“我們購(gòu)買的產(chǎn)品代表著我們所秉持的價(jià)值觀，品牌包裝讓這些價(jià)值觀從貨架上傳遞給我們”。消費(fèi)趨勢(shì)不斷變化，我們也習(xí)慣了產(chǎn)品“喬裝打扮”、甚至“顏值當(dāng)?shù)馈保恳荒甓加行禄印?

Dieline 是全世界瀏覽量最高的包裝設(shè)計(jì)網(wǎng)站之一，網(wǎng)站的團(tuán)隊(duì)每年為杰出包裝設(shè)計(jì)頒發(fā) “Dieline Awards” 獎(jiǎng)項(xiàng)、還組織設(shè)計(jì)競(jìng)賽。網(wǎng)站的創(chuàng)始人安德魯·吉布斯（Andrew Gibbs）在 2007 年時(shí)已經(jīng)從加州藝術(shù)學(xué)院平面設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)兩年，20 多歲的他從那年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)博客 Dieline，分享他和團(tuán)隊(duì)認(rèn)為重要、美好的產(chǎn)品包裝。

十幾年過(guò)去，吉布斯和他的團(tuán)隊(duì)每一年都總結(jié)包裝和消費(fèi)相互聯(lián)結(jié)的新玩法，消費(fèi)、市場(chǎng)、還有這世界都發(fā)生了巨大變化。2019 年伊始，Dieline 發(fā)布文章，表示“我們一直挑選最好的包裝，但是只談包裝已經(jīng)不夠了。我們需要考慮人們?nèi)绾误w驗(yàn)品牌，以及品牌是如何與我們的生活、整個(gè)文化深深地交織在一起”。

的確，在過(guò)去的 2018 年，關(guān)于廢棄塑料對(duì)環(huán)境污染的討論聲越來(lái)越多、大麻的合法化正悄然改變著大麻產(chǎn)品和與之相關(guān)的食品行業(yè)；對(duì)異域文化和傳統(tǒng)元素的好奇、還有在城市生活的人對(duì)自然體驗(yàn)的向往，都能通過(guò)產(chǎn)品包裝的圖案、顏色、字體，甚至撕開(kāi)和保存包裝的方式中看出來(lái)。

日本設(shè)計(jì)師德田佑司曾經(jīng)為 ilohas 礦泉水設(shè)計(jì)出了“可以擰的塑料瓶”，使用消耗更少的環(huán)保瓶、并通過(guò)“擰”讓礦泉水瓶更方便回收，讓 ilohas 成為了當(dāng)時(shí)日本銷量第一的礦泉水。他在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》的采訪時(shí)曾經(jīng)說(shuō)，“設(shè)計(jì)，就是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的故事。設(shè)計(jì)師要成為故事的講述者，就要根據(jù)時(shí)代變化去不斷去改變，這樣誕生出的設(shè)計(jì)才能夠打動(dòng)人心”。品牌故事，終究是人與周圍世界聯(lián)結(jié)的故事。

在 Dieline 總結(jié)出的這 50 件奪人眼球的包裝中，我們?cè)噲D與 Dieline 前兩年發(fā)出的預(yù)測(cè)與總結(jié)相對(duì)比、結(jié)合過(guò)去一年中在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域發(fā)生的新聞，總結(jié)出一些共性和趨勢(shì)。一起看看這些包裝都使用了什么審美元素、靠近什么話題，它們是怎么講品牌故事、并與我們的生活相聯(lián)結(jié)的。

可回收材料的使用是包裝的大趨勢(shì)，方式已經(jīng)不限于牛皮紙袋

“塑料”一詞可以說(shuō)是 2018 年的代表詞匯之一，與之相對(duì)應(yīng)的當(dāng)然還有“環(huán)?！焙汀肮?jié)能”。英國(guó)皇家統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)公布的 2018 年國(guó)際年度統(tǒng)計(jì)數(shù)字是 90.5% ，它代表的是全球范圍內(nèi)未經(jīng)回收的塑料垃圾的比例，引發(fā)了全球范圍內(nèi)人們對(duì)于環(huán)境的焦慮和擔(dān)憂。正如主持這次統(tǒng)計(jì)的 David Spiegelhalter 所說(shuō)，“這是一個(gè)巨大的、不斷加劇、切實(shí)發(fā)生的世界問(wèn)題”。2018 年 4 月 22 日，世界地球日的主題為“終結(jié)塑料污染”。

針對(duì)這個(gè)，政府和企業(yè)在過(guò)去一年都有大動(dòng)作。英國(guó)首相在 2018 年 4 月宣布，計(jì)劃在 2019 年禁止使用塑料吸管和棉簽，以減少丟進(jìn)海洋的塑料垃圾和垃圾對(duì)海洋生物產(chǎn)生的危害。星巴克在 2018 年 7 月決定在兩年內(nèi)淘汰一次性塑料吸管，轉(zhuǎn)而用可降解材料的吸管、或者沒(méi)有吸管的杯蓋替代，并且投入 1 千萬(wàn)美元研發(fā)可以回收的飲料杯。同一個(gè)月，阿迪達(dá)斯也表態(tài)，計(jì)劃在 2024 年之前把制造鞋服用的塑料全都換成再生聚酯，也就是回收過(guò)的塑料垃圾。

在包裝設(shè)計(jì)上，牛皮紙袋曾經(jīng)是兩年以前的新流行趨勢(shì)，這當(dāng)然也與環(huán)保相關(guān)。在 2018 年里，又出了新的給產(chǎn)品做包裝的可回收材料的玩法，例如可食用包裝?？系禄谙愀鄣拈T店推出了包裝可食用的雙層雞腿堡，包裝上寫著“吾停得口，就食到一紙不留”。意大利的 Simone Caronni 等三位設(shè)計(jì)師把炸薯?xiàng)l剩下的馬鈴薯皮浸漬、干燥后，做成了裝薯?xiàng)l的包裝。

香港肯德基的可食用包裝。圖片來(lái)自 creativepool。

香港肯德基的可食用包裝。圖片來(lái)自 creativepool。

在 Dieline 選出的 50 佳包裝中，有一個(gè)“紙瓶計(jì)劃（The Paper Bottle）”，它由瑞典的紙漿制造品牌 BillerudKorsn?s 發(fā)起、并與其它設(shè)計(jì)和技術(shù)公司合作，開(kāi)發(fā)出一種適用于多種產(chǎn)品生產(chǎn)的紙瓶子，主要用來(lái)裝碳酸飲料。

瓶子除了采用可以完全降解的紙漿材料之外，還在外形設(shè)計(jì)上力求通用、美觀、便于大規(guī)模生產(chǎn)，用來(lái)吸引更多品牌使用、更好地替代塑料瓶。瓶子上簡(jiǎn)單的紋理是在模仿云杉和松樹(shù)，這是紙漿的材料來(lái)源。這樣，無(wú)論里面裝的是什么飲料，這些樹(shù)枝圖案都能來(lái)給消費(fèi)者一個(gè)低調(diào)的、關(guān)于保護(hù)環(huán)境的提示。

“The paper bottle”計(jì)劃的環(huán)保紙瓶。圖片來(lái)自 billerudkorsnas.com。

紙瓶上的云杉和松樹(shù)紋理。圖片來(lái)自 thedieline.com

大麻產(chǎn)品的包裝開(kāi)始變得多元和新穎

2018 年是大麻合法化呼聲漸長(zhǎng)的一年。1月，美國(guó)加州成了全美第六個(gè)通過(guò)大麻合法化的州；10 月，加拿大實(shí)施了娛樂(lè)用大麻合法化；11 月，泰國(guó)也提出考慮醫(yī)用大麻合法化。

大麻市場(chǎng)的規(guī)模也因此不斷擴(kuò)大。調(diào)查機(jī)構(gòu) Grand View Research 在 2018 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，到 2025 年底，全球合法大麻市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到 1464 億美元。已經(jīng)有不少品牌開(kāi)始考慮把大麻元素和成分融入產(chǎn)品中。

食品和飲料是最先受到影響的，比如可口可樂(lè)就在 2018 年 9 月與加拿大大麻制造公司 Aurora 商談，表示可能會(huì)推出含大麻二酚成分（簡(jiǎn)稱 CBD）的飲料。這種大麻提取物有鎮(zhèn)靜和舒緩作用，和致幻的興奮劑四氫大麻酚（簡(jiǎn)稱 THC）不一樣。除此以外，美容護(hù)膚品也開(kāi)始添加大麻成分，雅詩(shī)蘭黛旗下品牌 Origins 就和絲芙蘭合作推出了含大麻二酚的面膜“Hello Calms”。

大麻成分在產(chǎn)品中的增加當(dāng)然會(huì)影響產(chǎn)品包裝，以至于 Dieline 在 2018 年和 2019 年的年度包裝趨勢(shì)預(yù)測(cè)中都提到了大麻和有鎮(zhèn)靜作用的大麻二酚（CBD)。2018 年，大麻產(chǎn)品的包裝開(kāi)始與“上癮”、“死亡”等特征分離，新穎和高端的包裝開(kāi)始出現(xiàn)。

2018 年的 50 佳包裝中，Bloom Farms 公司的電子煙產(chǎn)品“Highlighter Plus” 的包裝就是大麻產(chǎn)品去恥辱化、變得有設(shè)計(jì)感的例子。這家公司秉持生產(chǎn)安全大麻產(chǎn)品的原則，想要消除人們對(duì)大麻的偏見(jiàn)，發(fā)揮它促進(jìn)健康生活方面的效果。電子煙的包裝分黑、白、灰三色，鏤空的 Bloom Farm 的大麻葉標(biāo)志占據(jù)了半個(gè)包裝盒，上面是簡(jiǎn)單的黑、白字樣，標(biāo)注著產(chǎn)品名稱。整個(gè)包裝傳遞給人的信息是，產(chǎn)品將帶來(lái)有質(zhì)量的體驗(yàn)。

Bloom Farms 的電子煙產(chǎn)品 Highlighter Plus 的包裝。圖片來(lái)自 thedieline.com。

Bloom Farms 的電子煙產(chǎn)品 Highlighter Plus 的包裝。圖片來(lái)自 thedieline.com。

自然、動(dòng)植物元素受到喜愛(ài)，粉橘和綠色的組合越來(lái)越多

花、草、動(dòng)物等自然中的元素在包裝中越來(lái)越受歡迎，大片的樹(shù)葉和花瓣填滿整個(gè)包裝的情況挺多見(jiàn)。其實(shí)這個(gè)苗頭在 2018 年之前就出現(xiàn)了。還記得 2017 年上海時(shí)裝周限量版的百事可樂(lè)嗎？瓶體的底色是當(dāng)時(shí)流行的“千禧粉”，藍(lán)、綠色的芭蕉和棕櫚葉的圖案打造了一種熱帶的感覺(jué)。

百事可樂(lè) 2017 年上海時(shí)裝周限量版包裝。圖片來(lái)自 thedieline.com。

園藝和植物愛(ài)好者確實(shí)有變年輕的趨勢(shì)。2018 年發(fā)布的美國(guó)全國(guó)園藝調(diào)查顯示，美國(guó)熱愛(ài)在家養(yǎng)植物的人占到總?cè)藬?shù)的 77%，比任何時(shí)候都要多；其中老年人比重保持穩(wěn)定，逐漸增長(zhǎng)的是 18-34 歲的年輕人。生活方式媒體《Nylon》曾經(jīng)總結(jié)過(guò)原因，美國(guó)千禧一代擁有住房的比例是各年齡段成年人中最低的，所以在別的城市租住成了常態(tài)。因?yàn)楣陋?dú)、接觸自然的機(jī)會(huì)少，養(yǎng)植物成了一種療愈方式。

流行色也能說(shuō)明問(wèn)題。色彩趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu) Pantone 選出的 2017 年年度色是草木綠，表示“萬(wàn)物復(fù)蘇、欣欣向榮”，有治愈的功效。不久前 Pantone 發(fā)布了 2019 年的年度色“活力珊瑚色”，它的靈感來(lái)源是自然中瀕危的珊瑚。選出這個(gè)顏色，一方面是為了呼吁環(huán)保，更重要的是讓人們“與自然和真實(shí)建立起親密的聯(lián)系”。

2018 年的好包裝也繼續(xù)了自然元素的使用，其中一個(gè)原因是產(chǎn)品本身也喜歡以“純自然”為賣點(diǎn)了。英國(guó)的咖啡公司 Botanical Coffee Co. 的產(chǎn)品就是“自然植物咖啡”，他們使用的包裝是簡(jiǎn)單的粉、綠相配，在紙袋的側(cè)面、易拉罐的罐口處配上大理石的紋理圖案。

Botanical Coffee Co. 咖啡產(chǎn)品的袋包裝。圖片來(lái)自 thedieline.com。

Botanical Coffee Co. 咖啡產(chǎn)品的易拉罐包裝。圖片來(lái)自 thedieline.com。

倫敦的餐館、食品商 Panzer’s Deli & Grocery 有了新的品牌標(biāo)識(shí)，采用了他們最出名的商品三文魚(yú)的紋理和顏色，與綠色相配。

圖片來(lái)自 thedieline.com。

圖片來(lái)自 thedieline.com。

巧克力作為植物產(chǎn)品，包裝也很容易與自然拉上關(guān)系，但是意大利品牌 SABADì出的 GLI AFFINATI 巧克力可以說(shuō)是把對(duì)草本的喜愛(ài)發(fā)揮到極致了。這系列的巧克力主打“芳香”，每盒巧克力都和一種植物（煙草、茶、松香等）放一起，讓巧克力的脂肪成分吸收草本氣味并保持這種氣味。

包裝是簡(jiǎn)單的錫紙盒、上面有金色的字；每一個(gè)盒子里附上一張小卡片，畫著所含植物的花、葉、果的圖樣。SABADì 自稱是“慢生活”品牌，生產(chǎn)各種“自然”、“有機(jī)”的糖果和巧克力。在這個(gè)品牌的設(shè)計(jì)中，享受生活、思考人生就意味著與自然相連。

GLI AFFINATI 的“芳香”巧克力。圖片來(lái) sabadi.it。

GLI AFFINATI 的“芳香”巧克力。圖片來(lái) sabadi.it。

有趣的漫畫和插畫還是講故事的好手段，組成系列激發(fā)收集欲望

如果說(shuō)包裝設(shè)計(jì)就是講故事，相比符號(hào)和文字，漫畫和插畫是很直接的敘事方式、也是給產(chǎn)品賦予“性格”的快捷方法。所以，品牌和插畫師合作已經(jīng)成了包裝設(shè)計(jì)界的常見(jiàn)組合，《好奇心日?qǐng)?bào)》在之前的總結(jié)里也提到過(guò)這個(gè)趨勢(shì)。

看了 2018 年的優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)后，我們又發(fā)現(xiàn)包裝上的插畫有些新的展現(xiàn)方式。除了美觀，插畫的“話題”很重要，如果是直接講產(chǎn)品的特征，那展現(xiàn)的方式最好好玩、有趣；如果是從產(chǎn)品說(shuō)開(kāi)去、另辟話題，從而給產(chǎn)品賦予新的意義，那就需要找容易引起關(guān)注的話題、和產(chǎn)品契合也同樣關(guān)鍵。擁有了這些特點(diǎn)后，如果好的插畫在系列產(chǎn)品上連載、或者組成插畫系列，會(huì)讓人真的很想收集所有產(chǎn)品。

一個(gè)“好玩”的例子是丹麥的零食品牌 “Sea Man Seaweed Chips”的包裝。他們的產(chǎn)品是一種含有海藻的薯片，有黑胡椒魷魚(yú)、辣椒龍蝦和海鹽三種口味，比傳統(tǒng)的薯片要健康一些。包裝上的插畫很簡(jiǎn)單，主體是墨色的魷魚(yú)、橘色的龍蝦和綠色的海草，旁邊有一個(gè)叼著煙的漁民游過(guò)來(lái)，拿著一把剪刀似乎要收割海藻。有意思的是由于顏色相近，薯片放在這些圖案中毫不違和，看起來(lái)像是魷魚(yú)和龍蝦在吃薯片、海鹽口味的薯片像海草一樣搖曳，很俏皮。

Sea Man Seaweed Chips 薯片的包裝。圖片來(lái)自 seamanchips.com。

圖片來(lái)自 thedieline.com。

中國(guó)的糕點(diǎn)品牌“一封情酥”也入選了，這個(gè)品牌來(lái)自福建廈門，產(chǎn)品有鳳梨酥、松塔、牛軋?zhí)堑攘闶场Ｋ麄冊(cè)趶B門的漁村曾厝垵有門店，這里近年因?yàn)槲膭?chuàng)店鋪出名。松塔有四種口味，包裝上的插畫是村里四季的風(fēng)景，簡(jiǎn)單的色塊和小動(dòng)物的點(diǎn)綴給人清新的感覺(jué)。這個(gè)品牌一直以本土特征、旅游產(chǎn)品為營(yíng)銷方向，有一句廣告語(yǔ)是“將你與廈門發(fā)生的一切儲(chǔ)藏在一盒美味酥餅中”。

“一封情酥”的松塔系列包裝。圖片來(lái)自 thedieline.com。

代表春季的包裝。圖片來(lái)自 thedieline.com。

巧克力品牌一直喜歡用插畫，今年也不例外。來(lái)自加拿大蒙特利爾的巧克力品牌 CACAO 70 就想給他們的每一塊巧克力有賦予個(gè)性，在明亮的彩色包裝正面有一個(gè)人物插畫，背面寫著這個(gè)人物的故事。

CACAO 70 的插畫包裝。圖片來(lái)自 caocao70.com。

圖片來(lái)自 caocao70.com。

巴西的巧克力品牌 vivo 的幾種口味跟世界各國(guó)的特產(chǎn)有關(guān)，比如“摩洛哥杏仁味”、“泰國(guó)椰子味”、“日本柚子味”等。所以包裝上的插畫就是這個(gè)國(guó)家的地標(biāo)圖案，比如摩洛哥的清真寺、日本的富士山。

vivo 巧克力上面的風(fēng)景插畫。圖片來(lái)自 taylornewmandesigns.com。

定制字體開(kāi)始成為包裝主角，經(jīng)常配著對(duì)比強(qiáng)烈的顏色

除了圖畫，講故事常見(jiàn)方式還有文字。不過(guò)在產(chǎn)品包裝上，寫一篇長(zhǎng)文章可能不是好主意，所以商家開(kāi)始在字體上做文章。這一年里，品牌除了創(chuàng)新字體之外，還有不少把包裝和 logo 中的圖案去掉，讓字體唱獨(dú)角戲，達(dá)到簡(jiǎn)潔、快速傳遞信息的目的。

《紐約時(shí)報(bào)》曾在 2018 年 4 月發(fā)文章說(shuō)“字體對(duì)公司的營(yíng)銷越來(lái)越重要，它成為了新的溝通方式”。Dieline 也把字體創(chuàng)新列為了 2019 年包裝設(shè)計(jì)的趨勢(shì)，因?yàn)椤白煮w就是 Logo，字體就是品牌”。

對(duì)于字體的變化和創(chuàng)新，人們常討論的問(wèn)題有：換了字體、或者去掉圖案是不是能讓老客戶繼續(xù)有認(rèn)同感？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新字體在移動(dòng)設(shè)備上清晰易讀嗎？字體傳遞的友善、活力、恐怖、復(fù)古等等信息，是不是與產(chǎn)品符合，且他們做到精準(zhǔn)表達(dá)了嗎？

以 2018 年 12 月重做視覺(jué)形象的諾貝爾獎(jiǎng)為例，為了精簡(jiǎn)元素、統(tǒng)一各機(jī)構(gòu)的形象，被使用多年的諾貝爾的金色肖像就被無(wú)襯線字體的字母取代了?？赡茏屪帜刚紦?jù)整個(gè)視野是單調(diào)的，所以設(shè)計(jì)師還推出了一系列顯眼的顏色（金色、綠色等），便于這些字母出現(xiàn)在不同的場(chǎng)合。有人認(rèn)為這種極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)確實(shí)能達(dá)到最初“統(tǒng)一、少代表多、歷久彌新”的目的，但批評(píng)者覺(jué)得，這種經(jīng)典、文化類的獎(jiǎng)項(xiàng)不該和快消品牌一樣強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔，諾貝爾的頭像還是應(yīng)該保存。

字體為主角加對(duì)比強(qiáng)烈的顏色，這成了 2018 年包裝設(shè)計(jì)中的常見(jiàn)組合。想要做到更好地替代圖像，當(dāng)然字體要出彩，亮眼顏色打輔助。加拿大的冰淇淋品牌 nora′s 做的就是這種嘗試，包裝的主體就是白色“nora′s”的字樣，字體矮圓，“n”的尾巴延伸出來(lái)，r 和 a 鑲嵌在一起，確實(shí)有冰淇淋柔軟、形狀可變的特征。依照不同口味，包裝的顏色有粉、黃、綠、藍(lán)，都很明亮，讓人聯(lián)想到想對(duì)應(yīng)的草莓、花生、薄荷等。

nora′s 的冰淇淋包裝。圖片來(lái)自 thedieline.com

圖片來(lái)自 thedieline.com

印度的電商品牌 Happily Unmarried 出的護(hù)膚品包裝也用了字體突出加鮮亮顏色的手段。他們還把廣告詞用這些字體寫在了瓶身上，想“與印度的都市女性談話”,做所謂“快樂(lè)的未婚女”。這些話大多是讓使用者重視自我價(jià)值，與鮮亮的顏色搭配起來(lái)看確實(shí)很直接。廣告詞有“嘿，好看的人”、“要么關(guān)掉空調(diào)、要么涂這個(gè)潤(rùn)膚霜”、“要相信一款好沐浴露的力量”、“我是你的菜”等等。

圖片來(lái)自 thedieline.com。

圖片來(lái)自 thedieline.com。

包裝變成畫布，濃烈顏色和藝術(shù)圖案還是受歡迎

廣告語(yǔ)和 Logo 都成次要，包裝設(shè)計(jì)本身就是藝術(shù)，這倒是和 Dieline 在創(chuàng)立時(shí)的初衷吻合。Dieline 在 2018 年初就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)趨勢(shì)，說(shuō)“包裝將會(huì)變成畫布”。一年過(guò)去，遵循這個(gè)原則的品牌確實(shí)不少。

在以字體為主的包裝中，出挑的顏色已經(jīng)扮演了很重要的角色。在“畫布包裝”中，文字一般都采用最普通的字體，和 logo 一樣不太顯眼，主要發(fā)揮作用的就剩顏色了。所以這里的顏色和圖案需要美、顯眼、并且以有意義的方式組合。

澳大利亞的護(hù)膚品牌 MECCA 的一款節(jié)日包裝看上去很像濃烈的水彩畫，它是由當(dāng)?shù)氐脑∶袼囆g(shù)家 Claudia Moodoonuthi 設(shè)計(jì)的。這位藝術(shù)家從小在海島的叢林里長(zhǎng)大，這使她一直擅長(zhǎng)這種隨意、顏色鮮艷、受原住民文化影響的畫風(fēng)。這次也不例外，她在接受 Dieline 采訪時(shí)專門提到了包裝上色彩的重要性，說(shuō)天空、大地的顏色她在成長(zhǎng)的叢林里最常注意到的。被運(yùn)用在包裝上后，確實(shí)很襯節(jié)日的氛圍。

護(hù)膚品牌 MECCA 的節(jié)日裝。圖片來(lái)自 thedieline.com。

護(hù)膚品牌 MECCA 的節(jié)日裝。圖片來(lái)自 thedieline.com。

用顏色在包裝上表現(xiàn)大自然的還有來(lái)自美國(guó)俄勒岡州的護(hù)膚品牌 Natural Science Beauty，他們主打的是手工、有機(jī)、天然植物材料的護(hù)膚品。包裝以白色和淺灰為基礎(chǔ)，上面有云朵形狀的彩色色塊。依照設(shè)計(jì)者的說(shuō)法，這些溫和顏色的組合是代表的是特定的場(chǎng)景，例如海灘日出，或者空氣清新的針葉林。

圖片來(lái)自 thedieline.com。

圖片來(lái)自 thedieline.com。

圖片來(lái)自 thedieline.com。

包裝體現(xiàn)定制、伴隨個(gè)人成長(zhǎng)挺重要

從食品、護(hù)膚到服飾，不少產(chǎn)品都以“定制”為營(yíng)銷策略，通過(guò)收集消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，提供更獨(dú)特的、私人的、甚至是比用戶還了解自己的產(chǎn)品。

在 2018 年，寶潔 12 月在北美市場(chǎng)推出了在線發(fā)質(zhì)測(cè)試，為不同的人推薦相應(yīng)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品。歐萊雅也在 3 月推出了 “Custom Dose”的定制護(hù)膚服務(wù)、通過(guò)蘭蔻提供定制的粉底液、以及一個(gè) 3D 染發(fā)程序，讓人在做決定之前嘗試各種發(fā)色。

這樣的產(chǎn)品基礎(chǔ)當(dāng)然是強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)、以及定制的技術(shù)，但是如果在包裝上有特殊體現(xiàn)的話，消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)更加感受到商品“為我而來(lái)”。也有一些定制不像頭發(fā)顏色或者衣服尺寸那么嚴(yán)格，比如星座這樣的定制標(biāo)準(zhǔn)，如果玩好了也能讓消費(fèi)者感受到自己的獨(dú)特、從而用產(chǎn)品表現(xiàn)自己的特質(zhì)。

在 2018 年的 50 佳包裝中，英國(guó)設(shè)計(jì)公司 Seymourpowell 提出的護(hù)膚、化妝品方案設(shè)想 “Identité” 說(shuō)的就是收集用戶數(shù)據(jù)、定制可變化的美妝產(chǎn)品的事情，所謂“智能美妝”，盡管目前的技術(shù)還沒(méi)法讓它完全實(shí)現(xiàn)。用戶通過(guò)使用手機(jī) APP 提前一周提供自己所在的位置、時(shí)間安排還有飲食習(xí)慣等等信息，人工智能會(huì)依照這些信息給用戶提供下一周的護(hù)膚和化妝品，比如去海灘度假的防曬霜，還有派對(duì)過(guò)后的卸妝水等。每天的產(chǎn)品被裝在一板一次性的模塊中，可能會(huì)帶給人一種定時(shí)吃藥的養(yǎng)護(hù)感覺(jué)。每個(gè)模塊都是同一色系的不同顏色，拼在一起整體效果很美觀；另外，由于是一次性包裝，模塊使用可降解材料。

圖片來(lái)自 dezeen。

圖片來(lái)自 dezeen。

“不太嚴(yán)格的定制包裝”例子是荷蘭的經(jīng)典巧克力品牌 Delicata。他們把產(chǎn)品分成四類，針對(duì)的是不同類型的吃巧克力的人：日常吃（everyday）、巧克力發(fā)燒友（enthsiast）、愛(ài)嘗試新口味的人（adventurous）、追求純粹的人（purist），然后針對(duì)這些特點(diǎn)設(shè)計(jì)風(fēng)格迥異的包裝。第一種“日常樂(lè)趣”是最活潑的，包裝上的字母顛倒、漂浮，配上明快的顏色；第二種“狂熱樂(lè)趣”的包裝要講究一點(diǎn)，使用的是手工紙，有更厚實(shí)的質(zhì)感，包裝上是手工痕跡的剪紙圖案；第四中“原味幸?！弊龅米罘隙ㄎ?，用單色的包裝紙、大理石紋理、金色的 logo 和字樣，一看就很精致。

四種分類的巧克力。圖片來(lái)自 thedieline.com。

“日常樂(lè)趣”巧克力的活潑包裝。圖片來(lái)自 thedieline.com。

極簡(jiǎn)、中性還是不能被忽視，它們?nèi)允恰案呒?jí)”的表現(xiàn)方式

“優(yōu)雅”、“高級(jí)”的表現(xiàn)形式早已經(jīng)不再是繁復(fù)和豐盛了，極簡(jiǎn)、“少即是多”正在表達(dá)著精致?！逗闷嫘娜?qǐng)?bào)》曾在以往的總結(jié)中提到過(guò)黑色被認(rèn)為是“最有奢侈品感”的顏色，一些頂級(jí)品牌喜歡用黑色擺脫廉價(jià)感；黑白結(jié)合也受到歡迎。這兩種顏色都是簡(jiǎn)潔、明確的表達(dá)。

除了黑、白以及低調(diào)的純色之外，極簡(jiǎn)包裝的呈現(xiàn)方式還有非常少的圖案、大塊的留白、無(wú)襯線字體的簡(jiǎn)單標(biāo)識(shí)。還有一點(diǎn)，由 Dieline 在 2018 年趨勢(shì)預(yù)測(cè)中提出，就是我們印象中針對(duì)某一個(gè)性別的元素逐漸減少，傾向男女皆宜、更加開(kāi)放的包裝正定義著新的“質(zhì)感”。

美國(guó)加州的美容養(yǎng)生品牌 Elanveda 的產(chǎn)品包裝就采用了極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，他們的產(chǎn)品主要是植物精油、以及護(hù)發(fā)和清潔用品。裝液體或膠囊的瓶子形狀很普通，用的是對(duì)產(chǎn)品有保護(hù)作用的深紫色玻璃；瓶身上貼著的標(biāo)簽就是純色的紙，上面用不同大小和字體的字寫著基本信息，排版簡(jiǎn)單明晰。“Elanveda”的標(biāo)志是用在瓶身上凸起的形式呈現(xiàn)的，很低調(diào)。包裝的顏色也有鮮亮的紅色、綠色，不過(guò)都和提取產(chǎn)品的植物有關(guān)系，并不出挑、也不炫目。

Elanveda 的產(chǎn)品系列。圖片來(lái)自 thedieline.com。

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還有一個(gè)極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的例子是美國(guó)健康飲料品牌 Muse + Mettā的包裝，主打植物、水果制作的天然飲料。瓶身的底部是彩色，上面的部分都是統(tǒng)一的棕色，主體的白色標(biāo)簽上有簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)。

圖片來(lái)自 thedieline.com。

圖片來(lái)自 thedieline.com。

地區(qū)特色元素受歡迎，包裝展示本土風(fēng)情和文化內(nèi)涵

地區(qū)的文化表達(dá)在全球化語(yǔ)境里變得越來(lái)越重要。跨國(guó)公司為了打開(kāi)各地的市場(chǎng)，把地區(qū)元素融入產(chǎn)品本身和包裝設(shè)計(jì)中的案例有不少，這也是比拼對(duì)傳統(tǒng)文化的理解、以及跨文化傳播功力的時(shí)候。本土品牌當(dāng)然也玩這個(gè)，他們和跨國(guó)公司一樣都想讓這些元素受到地區(qū)內(nèi)、外人的喜歡。

以中國(guó)春節(jié)為例，麥當(dāng)勞就在 2018 年農(nóng)歷新年時(shí)在美國(guó)限量發(fā)行了“狗年幸運(yùn)紅包”，上面有燈籠、窗花等典型的中國(guó)節(jié)慶象征，還有哈巴狗、柴犬等亞洲犬種的圖案。農(nóng)夫山泉每年春節(jié)都以當(dāng)年的生肖為主題出一組新包裝，2018 年的“金狗瓶”上畫的是中華田園犬。

麥當(dāng)勞的狗年紅包。圖片來(lái)自 socialbeta.com。

農(nóng)夫山泉的“金狗瓶”。圖片來(lái)自 digitaling.com。

被 Dieline 選進(jìn) 50 佳的中國(guó)新年包裝來(lái)自百事可樂(lè)，其中包括中國(guó)地區(qū)限量版、以及馬來(lái)西亞的可樂(lè)和七喜限量包裝。中國(guó)限量版的百事可樂(lè)瓶身上是金色狗頭的簡(jiǎn)筆畫，配上花朵、銅錢的輪廓，以及金色漢字和百事的 logo。狗的形象共有四種，它們?cè)诠犯C形狀的包裝盒上被集結(jié)在了一起。

百事可樂(lè)狗年春節(jié)限量包裝。圖片來(lái)自 thedieline.com。

狗窩形狀的包裝盒。圖片來(lái)自 thedieline.com。

中國(guó)春節(jié)在馬來(lái)西亞也是重要的節(jié)日。限量版的百事可樂(lè)瓶身上是紅色、金色為主的燈籠、花朵、元寶等元素；而七喜的罐子上就是魚(yú)、荷花、荷葉等圖案，和七喜本來(lái)的綠色很搭。

百事可樂(lè)和七喜在馬來(lái)西亞地區(qū)的中國(guó)春節(jié)限量包裝。圖片來(lái)自 thedieline.com。

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Dieline 評(píng)出的另一個(gè)有地區(qū)特色的包裝是塔吉克斯坦的雪糕公司 Food One 推出的新雪糕品牌 Bahroma。他們把這個(gè)新雪糕系列的銷售范圍定在了中亞、俄羅斯和歐洲，想要打造的是“東方的甜品”。包裝上的文字區(qū)域被一個(gè)清真寺頂部的圖案包圍，上面也是典型的亞洲風(fēng)情圖案。考慮到銷售的地區(qū)，設(shè)計(jì)者想要做到既讓東方人對(duì)這些圖案有認(rèn)同感、又讓西方人能一眼識(shí)別出來(lái)產(chǎn)品的東方特質(zhì)。

圖片來(lái)自 thedieline.com。

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