文/齊興龍 好的包裝設(shè)計是企業(yè)創(chuàng)造利潤的重要手段之一。創(chuàng)意定位策略是成功包裝設(shè)計的最核心、最本質(zhì)的因素。

牌名定位就是商標(biāo)和品名定位。一般來說是表明廠商的名稱、廠商所處的地域特征和經(jīng)營歷史，以及產(chǎn)品的特性等。要從市場學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、美學(xué)、文學(xué)諸多方面的知識中吸取養(yǎng)分，賦予商標(biāo)設(shè)計高品位的永恒審美情趣，耐人尋味。商標(biāo)一般：

①便于識別和記憶。它要求商標(biāo)的設(shè)計簡潔，造型適合于大眾欣賞習(xí)慣，便于產(chǎn)生認(rèn)同感。圖形構(gòu)成簡單，容易在非常短的時間里給觀者形成記憶，留下深刻的印象。

②加強視覺沖擊力。它要求商標(biāo)的造型色彩明快醒目，利用色彩的光學(xué)原理和色彩搭配的對比協(xié)調(diào)關(guān)系，吸引觀者的注意力，達到一種下意識的強迫效果。扼要地體現(xiàn)廠商的經(jīng)營理念和特色。它要求商標(biāo)設(shè)計把企業(yè)的歷史、地理環(huán)境、產(chǎn)品的特點、銷售對象的喜好特征、企業(yè)的未來目標(biāo)等直觀或者抽象地表達出來。

①產(chǎn)品定位。也就是突出產(chǎn)品的形象，以及產(chǎn)品的功能、產(chǎn)地、類別、特點、用途、檔次等。產(chǎn)品定位通常采取直觀的再現(xiàn)產(chǎn)品的形象的手法，可用攝影、手繪的辦法，也可采用開窗和透明容器盛裝產(chǎn)品，讓消費者對商品的真面貌一目了然。

②功能定位。任何商品包裝都有其特有的功能，首先要求包裝的材質(zhì)、造型結(jié)構(gòu)合理，易于運輸、保存、放置、觀賞，并通過特定的形象、色彩、文字來體現(xiàn)，便于消費者辨識和攜帶。

③類別定位。不同的產(chǎn)品具有不同的產(chǎn)品屬性，如酒類、飲料類、化妝品類等，不能混淆，設(shè)計時應(yīng)對同類產(chǎn)品進行市場調(diào)查，找出各類似產(chǎn)品的共性與特殊性，從而找到包裝設(shè)計的切入點。要避免過于盲目抄襲和過于極端傾向，即便是同類產(chǎn)品也還存在不同的分類，設(shè)計時應(yīng)注意它們之間的差異，讓消費者很容易地獲取準(zhǔn)確的信息，找到最適合自己口味的產(chǎn)品。

④特點定位。應(yīng)該說包裝設(shè)計之所以有生命力，關(guān)鍵就在于它具有活生生的個性，沒有特點就無法吸引消費者。

⑥用途定位。產(chǎn)品用途是包裝設(shè)計不可缺少的一個要素，在包裝上必須準(zhǔn)確地說明該產(chǎn)品的使用方法，使用程序、產(chǎn)品功效等，這是每一個消費者都關(guān)心的問題。如標(biāo)識不明確會導(dǎo)致消費者使用不當(dāng)，產(chǎn)生不良后果，特別是藥品和食品類的包裝更應(yīng)標(biāo)識清楚。可以通過文字說明和指示性較強的圖案標(biāo)識來引導(dǎo)消費者，禁止夸大和欺詐行為。

⑦檔次定位。包裝設(shè)計如不考慮檔次的規(guī)格就等于無的放矢。檔次定位要求產(chǎn)品和包裝設(shè)計表里一致，要求產(chǎn)品和包裝的價值比重不能失調(diào)，要讓消費者看外包裝就能判定該產(chǎn)品的檔次和價格，否則會形成誤導(dǎo)，損壞產(chǎn)品的名譽。

產(chǎn)品價值是衡量包裝設(shè)計檔次的尺度，通常包裝的價值不應(yīng)超過產(chǎn)品價值的15%，不同類別的產(chǎn)品這個比例有所不同。設(shè)計師必須根據(jù)產(chǎn)品的價值和類別來考慮包裝設(shè)計，不能把低檔次的商品包裝設(shè)計搞得過于低廉。設(shè)計水平的高低與包裝成本高低不是一回事，低價值商品的包裝同樣能設(shè)計得高雅大方，反之高價值商品的包裝設(shè)計處理不當(dāng)，也會使人感到庸俗、浮華。

銷售對象定位主要考慮產(chǎn)品“賣給誰”的問題，這是包裝設(shè)計中不可忽視的一個重要問題。要讓消費者通過包裝就能感受到該產(chǎn)品是否適合自己。消費者從類別區(qū)分，可分為不同的消費群，如男人、女人、年輕人、老人、兒童等；從職業(yè)上分為教師、學(xué)生、商人、藝術(shù)家、運動員等；從經(jīng)濟狀況上可分為高消費層、中消費層、低消費層等。

常言道，眾口難調(diào)，設(shè)計不可能做到面面俱到。應(yīng)根據(jù)包裝設(shè)計商品所涉及的銷售對象的喜好和偏愛，來考慮設(shè)計的視覺形象和功能要素的設(shè)計定位。

包裝設(shè)計師掌握消費者不同的偏愛與要求，分別從消費者的社會地位、經(jīng)濟狀況、生理特征、興趣愛好、文化素養(yǎng)、家庭背景、消費心理來定位，使銷售對象一接觸到商品便會產(chǎn)生一種“這件商品是合適我的”親切感，從而促進銷售。

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